Invirtiendo en el cliente

11-2006

Hace diez años Jeff Bezos, creó la librería digital Amazon.com, poniendo en ella un millón de titulares de libros.

Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo. Una tradicional librería no podría - según los expertos - manejar un inventario superior a 150,00 títulos, ni física, ni económicamente.

Una total locura de la cual, más de un librero y varios expertos en marketing, se rieron a carcajadas.

Actualmente Amazon.com, el sitio Web que comenzara como una librería, se ha convertido en un almacén de departamentos. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta, en su sitio Web, más de 20 millones de productos.

En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año, Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas, deberían escuchar con mucha atención.

Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso, que dejó de hacer publicidad por TV, hace tres años.

Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland, Oregon y Mineapolis, para conocer cuanto incrementaba sus ventas. De acuerdo a lo que dice, sus ventas efectivamente aumentaron. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad, podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. En otras palabras invertir en el cliente.

De esta forma la empresa Amazon.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" - dice textualmente Bezos.

No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital. La tendencia, es hacia el mercadeo, lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera, y dejar la palabrería y las promesas a un lado. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia", están equivocadas, al igual que los políticos.

La nueva raza de clientes que se está generando, se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes, amigos y conocidos.

La llamada publicidad boca a boca, o boca a oreja, como también la he visto traducida.

Al igual que Jeff Bezos, creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general, en unos pocos meses o años. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente, como todo cambio que se da en la naturaleza.

En este caso el balance entre los elementos de mercadeo. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios, como radio, TV, prensa, y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente

Lo que ha hecho J. Bezos, de Amazon.com, es algo que se irá haciendo más común, pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar, para las empresas. Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente, por medio de mejores precios, productos extendidos, mejor servicio.

Esto es un completa orientación al cliente, en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree.

Algunas cadenas de los EE. UU., como hemos visto con QFC, Quality Food Centers, aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago, para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. Señalan en forma destacada, tanto el monto, como el porcentaje, enfatizando el beneficio en términos monetarios, que cualquiera entiende.

Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos, que dan proveedores.

No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente, que pueda palpar, que pueda convertir en beneficios tangibles - dinero constante y sonante.

De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos, o las promesas por medios directos, si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios.