Empresas familiares: factores de éxito

Autor: Juan Javier Álvarez

Herramientas para emprendedores

03-2007

¿Conduce usted una empresa familiar y desea mejorarla? Aquí van algunos consejos y sugerencias que de seguro le acercarán a una gestión exitosa.

Recursos Humanos

-Instaure (si no existe ya) un área de Recursos Humanos que, entre otras cosas, se encargue de reclutar, formar y motivar a los empleados que precise. No haga usted esta tarea o la delegue a su hermano o cónyuge; ponga a un especialista en la materia. Luego, siga sus consejos y tórnese receptivo a nuevas iniciativas.

Deje que cumpla su labor; trabaje en conjunto con él.

-No cuente exclusivamente con la disponibilidad de sus parientes; si bien éstos pueden serle fieles, también es cierto que usted precisa profesionales en su empresa. Entonces, priorice el profesionalismo. Contrate a buenos especialistas.

Delegue en ellos responsabilidades y capacidad de acción.

-Realice reuniones con todo el plantel, y no sólo con sus familiares. Si ha puesto a personas externas a su círculo en puestos clave, entonces deben tener voz y voto en todas las decisiones cruciales.

-No tema perder el control de su empresa al ubicar a terceros en puestos importantes. Una cosa es el control (que usted jamás pierde, pues es el dueño, junto con su familia) y otra muy distinta es la gestión.

-No descargue en la empresa conflictos familiares; evite contaminar con ellos a los empleados y a la propia gestión.

-Evite mostrar favoritismos hacia sus parientes. Dentro de la empresa, todos sus miembros deben gozar de igualdad de oportunidades, derechos y deberes.

Establecer, a igual grado, diferencias ostensibles, sólo contribuye a menoscabar el respeto y credibilidad de su esquema de valores. Ese empleado, a la corta o a la larga, se sentirá discriminado y buscará otro empleo donde se sienta mejor tratado.

-No deje que sus empleados se capaciten solos; establezca, junto a Recursos Humanos, políticas de desarrollo profesional, organice seminarios internos y gestione alternativas de reciclaje profesional.

Conflictos entre familiares por el poder

-En caso de producirse roces y conflictos frecuentes entre familiares (por ejemplo, hermanos) por el control de la empresa, la mejor solución es nombrar a un tercero, ajeno a la familia y excelente profesional, como Presidente.

Comunicación Interna

-Mantenga siempre informado al personal de su empresa acerca de todo lo relevante. Para ello, organice reuniones periódicas, emita las novedades vía email a cada empleado y si dispone de una Intranet, habilite un espacio de Novedades o Noticias Internas.

Comunicación Externa

-Es una buena idea emitir un boletín para los clientes, de manera tal que estén siempre informados sobre el lanzamiento de nuevos productos, una mejora en el Servicio de Atención al Cliente o la comunicación de acuerdos y alianzas que mejorarán las prestaciones que brindamos a diario.

Tecnología

-Invertir en tecnología no es un lujo, sino una necesidad. La tecnología le permite mantenerse competitivo y hacer frente con éxito a nuevas oportunidades de negocio. Modernice su equipamiento informático. Utilice asiduamente Internet.

Adecúe sus sistemas de comunicaciones. Forme a todos sus empleados en el uso y aprovechamiento de las posibilidades que la tecnología ofrece. Evite que existan huecos entre ellos, es decir, personas poco formadas o que todavía no emplean eficientemente las nuevas herramientas.

Plan de Negocios

-Toda empresa debe contar con un Plan de Negocios actualizado. El mismo no se realiza exclusivamente cuando se inicia la empresa, o cuando se desea solicitar un crédito o subvención, sino que es un instrumento que siempre debe mantenerse al día. Recuerde sus partes fundamentales:

1. Presentación y descripción de la empresa y actividad (incluyendo análisis de riesgos al encarar la idea de negocio)

2. Estudios de Mercado realizados (cualitativos y cuantitativos)

3. Descripción y análisis de los competidores y sus productos/estrategias/cuotas de mercado.

4. Plan de Marketing (con detalle del segmento de clientes, las estrategias a aplicar, los objetivos a alcanzar, las campañas publicitarias, los canales de distribución, los servicios de postventa, etc.)

5. Plan de Operaciones (Investigación y Desarrollo, producción, gestión de stocks, etc.)

6. Plan de Organización (incluye el personal necesario, sus funciones y responsabilidades, y de ser preciso, las funciones de consultores o especialistas externos)

7. Plan Económico-Financiero.

8. Plan de Contingencia o de Salida (en caso de fracasar el emprendimiento)

Por ello, debe tomar ciertas decisiones:

-Posicionamiento (¿liderazgo?¿a la saga de...?¿especializado?)
- Competencia (¿en qué soy diferente a ellos? ¿cómo puedo hacerles frente y prevenir que anulen rápidamente los factores diferenciales del producto o servicio que brindo?)
- Productos (prestaciones, estándares de calidad, envase; ¿una sola gama o dos gamas, una con menor precio que la otra?)
- Análisis de costes (fijos, semifijos, variables e indirectos) y precios (¿elevados?¿reducidos?¿de penetración?)
- Volúmen de ventas (por zona o región, contratando y formando al equipo profesional) y formas de pago.
- Rentabilidad esperada.
- Presupuesto (con una columna para la previsión teórica, otra para las cifras reales y una tercera para analizar la desviación entre lo real y lo previsto)
- Distribución y envío de la mercadería (porcentajes y condiciones; ¿será extensiva o selectiva?¿propia o ajena?¿regional, nacional o internacional?)
- Promoción y Publicidad (diseño de campañas, análisis de su oportunidad y de los resultados esperados)

Modernización

-No continúe la inercia establecida por sus predecesores; modernice su empresa adecuándola a los nuevos tiempos. Lo que antes era válido por muchos años, hoy lo es por unos meses; por tanto, no puede quedarse con un esquema de empresa basado en antiguas metodologías y formas de hacer las cosas. Cada día nace un nuevo competidor. Cada día el cliente pide más y se torna muy exigente. ¿Puede una empresa hacer frente a esto con un esquema de situación de hace 20 años?

-Instaure periódicamente la obligación de realizar estudios de mercado y de competencia; vigile los movimientos de ésta y observe el cambio de gustos de los clientes, para anticiparse con una oferta sin igual. Considere también como competidor a todo producto o servicio sustituto del suyo.

-Pero tampoco intente modernizar su empresa de la noche a la mañana; es un proceso que requiere su tiempo, la colaboración activa de todo el personal, y sobre todo, una constante asistencia en cada nuevo proceso instaurado que permita su correcto funcionamiento. Pero vale la pena.

Organigrama

-Cada miembro de su empresa deber saber a ciencia cierta cuál es su función en la firma, cuáles son sus tareas, y qué mecanismos de seguimiento y control existen sobre ellas. Asimismo, todos deben conocer claramente los objetivos que la empresa pretende alcanzar, y con qué estrategias trabaja actualmente la compañía (es bajar a cada empleado una descripción de lo que consta en el Plan de Negocios)

-Al delegar funciones, hágalo completamente, es decir, ejerza una supervisión pero no dificulte a su subordinado el cumplimiento de sus labores. En la delegación se incluye, por supuesto, la capacidad para tomar decisiones y manejar presupuestos.

Procedimientos

-Implemente un Manual de Procedimientos, y no se confíe tanto de la transmisión oral de las cosas. Este instrumento le servirá para clarificar conceptos, establecer pautas bien definidas (y compartidas por todos) y como herramienta indispensable de integración hacia los nuevos empleados.

En el terreno económico y financiero

-Su empresa puede ser muy rentable a futuro, pero si a corto plazo no puede hacer frente a sus pagos, estará rápidamente en problemas. Cuide entonces el flujo de caja. Vigile los ratios de liquidez y endeudamiento.

-Tome medidas para anticiparse y controlar el nivel de morosidad de sus clientes.

-Estimule a sus distribuidores con porcentajes adecuados y condiciones ventajosas.

Clientes

-Identifique debidamente a sus clientes, en especial a los más importantes. Averigue sus quejas y reclamos. Sepa a cada momento qué desean sus clientes, y de qué manera su portafolio de productos y servicios cubre, o no, estos deseos.

Realice las correcciones pertinentes.

-Instaure un Plan de Fidelización. Para ello, tenga presente que puede hacerlo en base a:

Puntos: consiste en acumular puntos canjeables en un futuro por ciertos regalos.

Beneficios tangibles: con la compra de X unidades se lleva una de regalo; o bien, obtiene descuentos.

Algo gratis: boletín de noticias o disfrutar de software de evaluación.

Condiciones particulares: forma diferida de pago, compatibilidad con otros productos, o cualquier otra característica que el cliente juzga como ventajosa.

Cuidado: al promocionar nuestro producto e incidir en determinadas características que nosotros juzgamos de valor para el cliente, debemos estar bien seguros que él también las percibe como tales. Muchas veces, lo que la empresa cree que debe ser importante para sus clientes, no es percibido o comunicado correctamente, y de ahí el fracaso de muchas acciones de marketing.

Integración en grupos: chats y foros de opinión.

Postventa: Centros de Atención Telefónica.

Beneficios intangibles: trato cordialidad, amable y totalmente personalizado.

Si el tiempo le preocupa, recuerde que todo Plan de Fidelización produce sus frutos a mediano plazo. Pero también recuerde que toda acción de atención y servicio al cliente redundará siempre en un enorme beneficio para su empresa, porque:

. Mejorará el posicionamiento de su empresa en la mente de los consumidores.
. Le diferenciará notoriamente de la competencia.
. Disminuirá la pérdidas de clientes y el nivel de morosidad.
. Aumentará su nivel de facturación.
. Podrá diversificar mejor sus productos/servicios.

-Calcule y tenga presente cuánto cuesta captar un nuevo cliente (recuerde que siempre es más rentable y menos trabajoso el venderle más a un cliente existente, que captar uno nuevo) -Implemente todas las medidas necesarias para promover y facilitar el diálogo con sus clientes (páginas web, números de atención gratuitos, reuniones mensuales, etc.)

Ampliarse y crecer

-No tema crecer; rompa la inercia de una estrategia sumamente conservadora en este aspecto. El crecimiento forma parte del ciclo de vida de su empresa, y como tal, en determinado momento será un paso obligado. Además, sus competidores no le esperarán.

-Establezca alianzas que sirvan para ampliar oportunidades de negocio, incrementar el valor de marca, acceder a nuevos mercados o canales de distribución, y posicionarse de mejor forma que sus competidores.

-Recuerde que todo crecimiento sólido (tanto interno como externo) se sustenta en una correcta aplicación de recursos, una adecuaca estrategia fundada en estudios preliminares, y el aporte de personal y directivos eficaces. El trabajo interdisciplinario es vital, como también lo es el establecimiento de sinergias entre los distintos sectores.

-De seguro, su empresa puede generar multitud de nuevos productos, tal vez distintos de los que actualmente hace, y de esta manera acceder a nuevos mercados. Si piensa en su empresa como un conjunto de "posibilidades" generadas al reordenar un poco algunos recursos y conocimientos existentes, y aplicarlos a proyectos distintos, tendrá abierto el panorama para encarar nuevos negocios. Y éste es el primer paso para diversificarse y crecer.

Juan Javier Álvarez

Colaborador MERCADEO.COM, es consultor con estudios en The American Management & Business Administration Institute, de EE.UU. estudio-pymes@estudio-pymes.com MERCADEO.COM

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