Estrategas y el mercadeo

11-2006

Al comenzarse a utilizar en Occidente los principios científicos, basados en la observación detenida de los fenómenos naturales, los estudiosos comenzaron a utilizar métodos similares para descubrir el éxito de los generales victoriosos.

El primer gran exponente de la utilización de estrategias exitosas fue Federico el Grande de Prusia (1712-1786), el cual con un pequeño y bien entrenado ejercito dominó la Europa Central.

Durante la época del rey Federico proliferaron los estrategas los cuales explicaron las famosas estrategias ganadoras usadas por los Prusianos con elaboradas fórmulas matemáticas y diseños geométricos.

Debe haber sido un terrible golpe para todos ellos cuando al final del siglo XVIII, los ejércitos creados bajo el modelo Prusiano fueron destrozados por las masivas columnas de las huestes de Napoleón.

Nuevos analista se dieron a la tarea de explicar el fenómeno y a revisar sus principios sobre estrategia.

Dos de esos analistas de las batallas de Napoleón fueron enormemente influyentes en el concepto de estrategia. Uno fue del General Prusiano Karl von Clausewitz (1780-1831), el cual hasta el día de hoy es ampliamente conocido en los círculos militares. El otro es el general francés Antoine-Henri de Jomini (1779-1869), el cual es mucho menos conocido.

Como tributo a la permanencia de las ideas de von Clausewitz, su famoso libro "Sobre la Guerra", ha sido traducido y comentado en innumerables obra como "Clausewitz en estrategia: inspiración y pensamientos de un Maestro de la Estrategia" (2001). Para Al Ries y Jack Trout, consultores que escribieron el exitoso libro "La Guerra del Mercadeo", el libro de von Clausewitz es el mejor libro escrito sobre mercadeo.

Algunos, pensando a la ligera, afirmarán que el mercadeo no es una guerra. Estamos plenamente de acuerdo en ello. El mercadeo es una actividad empresarial muy diferente a una guerra, como la conocemos. Lo verdadero y permanente es que muchos de los principios que se aplican en una campaña bélica, son válidos para una campaña de mercadeo. Las guerras, desde tiempos inmemoriales, son las empresas más grandes y complejas en que se puede pensar.

El mercadeo está ligado a las actividades comerciales, que por miles de años fueron vistas con malos ojos. Nadie hubiese querido en un pasado cercano, que su hijo se dedicara al comercio. Lo fue - sigue siéndolo para muchos - una profesión poco digna de un caballero, menos aún si era de buena familia o por sus venas corría sangre real. Los que se dedicaban al comercio - llamados despectivamente mercachifles - eran provenientes de las clases más bajas de la sociedad o extranjeros provenientes principalmente del medio oriente.

Las aristocracias, donde se encontraban normalmente los más instruidos, esperaban que sus hijos fueran políticos, militares o clérigos.

Los escritores de fuste jamás hubiesen pensado escribir sobre otros temas que no fueran de política, guerra, filosofía y religión. Un aristócrata prusiano, como von Clausewitz, no podría jamás haber escrito un libro sobre el comercio. Hubiese sido tomado como una gran deshonra para su familia.

Los escritores actuales, se limitan a aplicar los principios generales y permanentes de mucha otras ciencias, para tratar de explicar "la razón de la sinrazón, que a mi razón se aparece", como decía don Quijote. Entre paréntesis, las obras clásica de Cervantes, Shakespeare y otros son compendios de principios de sabiduría comercial. Muchos de esos libros consagrados, algunos de ellos novelas famosas, se están tomando como modelos para escribir libros de administración, mercadeo y ventas, basándose en esas enseñanzas que son eternas y permanentes.