Efectividad del e-mail masivo

Autor: Jorge E. Pereira

MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA

05-2007

El correo directo ha estado cambiando de tradicional (cartas) a electrónico (e-mail). Se ha ido convirtiendo, para muchas empresas, en la mejor forma de hacer promoción de productos y servicios. Al igual que el correo directo tradicional, ha sido siempre más popular en los Estados Unidos que en los países de Latinoamérica.

Al crecer exponencialmente la cantidad de casilleros electrónicos, los que hacen promociones por correo, se han multiplicado como han hongos en el bosque lluvioso. Los empresarios, especialmente los pequeños, no han percibido este medio como una forma de alcanzar un mercado masivo, a costos muy bajos. La potencialidad del e-marketing no se discute. Tampoco se aprovecha intensivamente, por nuestras PYMEs, para alcanzar el mercado de los Estados Unidos y Europa, con sus productos. Una lastima que no lo hagan, teniendo una oportunidad dorada, que no perciben.

¿Efectividad del e-mail masivo?

La duda y reservas para usarlo pareciera ser que no se conoce bien la efectividad de este medio, la cual depende de muchos factores: calidad de las listas, textos o gráficos, personalizados o no, solicitados, etc.

 Esto nos lleva a preguntarnos por la efectividad real de los e-mails masivos. Como en todo, siempre existen dos respuestas. Una es la que dicen los que ofrecen este servicio. Otra distinta es la que dicen los que no cree en él.

[http://www.gestiopolis.com/estilos/primer-scroll.htm]

Ambas respuestas son válidas porque todo depende del producto, de la forma de hacer la promoción, del mensaje, del encabezamiento de la comunicación, de la cantidad enviada.

Al igual que en toda comunicación dirigida a un mercado masivo, que no ha sido segmentado apropiadamente.

En principio la efectividad del "direct mail", y consecuentemente de su descendiente el e-mail, siempre ha sido muy baja. De ahí que su efectividad depende de la cantidad que se envía. Si se envía una enorme cantidad de e-mails, aunque el porcentaje de lectura sea muy bajo, siempre se tendrá algunos resultados.

Calidad de la Lista

Las listas abundan, pero no las buenas listas. Cada día nos llegan ofertas de México, Colombia, Argentina y otros países ofreciendo listas de millones de direcciones de correo electrónico en sus países. No hay duda que alcanzar a un millón de clientes potenciales es atractivo para cualquier producto o servicio. Cuando se habla de listas de USA, las cantidades son superiores a cien millones.

La calidad de la lista y su depuración es la parte difícil de manejar. Para mantenerlas actualizadas se requiere de mucho trabajo de investigación. No todos tienen los recursos para hacerlo. Esto queda de manifiesto, cuando se pregunta a los que ofrecen esos servicios, si pueden segmentar las listas, por tipo de empresas, o categoría de los usuarios. La respuesta, en nuestros países, es siempre es ambigua o negativa.

Un porcentaje muy alto de e-mails es de estudiantes, incluso menores de edad. Otra curiosidad que se da con los e-mails es que el promedio de personas tiene 4 direcciones para recibir sus correos electrónicos.

Se dan casos que una misma persona tiene registrados 50 o más de ellos. Tener muchos e-mails no cuesta nada, porque recordemos que se dan gratuitamente, incluyéndonos a nosotros en MERCADEO.COM, que los damos desde 1997.

E-mails abiertos

Las estadísticas que dan los programas que controlan los envíos de e-mails, solo indican los que han sido abiertos por los receptores. Ello no significa que lo han leído, y mucho menos que se han interesado y los responden, lo cual son tres cosas distintas.

Los que abren los e-mails no significa que compren el producto o servicio que se ofrece. Es posible que el uno por ciento se interese en la oferta recibida. El interesarse, tampoco significa que compre.

La compra dependerá de otros factores como precio, confiabilidad en la empresa, lugar donde queda el comercio que hace la oferta e infinidad de otros factores.
Tipos de Lista

Existe básicamente dos tipos de listas para enviar e-mail. Unas son en las que los interesados se inscriben voluntariamente para recibir información, mensajes o boletines. (Como la lista de amigos de mercadeo.com).

Las otras son creadas por la captura de direcciones de diversas fuentes, sin que exista conocimiento o autorización del propietario de la dirección e-mail, para recibir comunicaciones. La efectividad de las comunicaciones en ambos casos es diferente. En el primero de los casos, la apertura de mensajes, es más alta.

Mensajes de Texto o Gráficos

Hay dos formas de enviar e-mail masivamente, utilizando programas administradores de correo (email managers): (a) en solo textos o (b) texto y gráficos, como se ha comenzado a popularizar recientemente.

Los mensajes conteniendo gráficos, tienen mayor efectividad. No es exagerada esa efectividad, pero la tienen. Los gráficos permiten enviar ofertas mostrando los productos en fotos que detallan sus cualidades. Al igual que ofertas de temporada o las promociones de productos especializados, que pueden comprarse por medio de Internet.

El dicho que "una imagen vale lo que cien palabras", se aplica a cualquier forma de comunicación que se utilice. Esto incluye todos los medios directos, siendo el e-mail uno de ellos, no es una excepción a la regla general. El incluir gráficos en los e-mail puede resultar una buena ayuda visual para las presentaciones de venta personal.

Materia o Subject

Quienes dan recomendaciones para hacer e-mail masivo sugieren que la frase que se incluya en el "subject" de los mensajes debe ser atractiva y llamar la atención del lector.

La recomendación se encuentra en línea con la forma de redactar cualquier anuncio, carta o mensaje. ¿Pero, qué es atractivo para el mercado? No basta con copiar a otros. Es algo que requiere una enorme creatividad e imaginación, que no se ve normalmente en los correos que recibimos. Como cuando llega un mensaje diciendo: "Google está muerto", para promocionar Viagra, lo cual molesta mucho.

Personalizados o no.

Los e-mails, como las cartas de promoción pueden ser dirigidos a una persona en particular, indicando su nombre y apellidos; o pueden ser enviados sin personalizar, al que la reciba.

Evidentemente, estos últimos tienen una efectividad más baja.

El conocer el nombre completo de la persona que recibe un correo, en la gran mayoría de los casos es porque existe una relación entre el que despacha y el que la recibe. Puede tratarse de una persona que se inscribió en un registro para recibir e-mails, o es un cliente de la empresa que aceptó recibir mensajes con promociones.

Envío por la empresa o por tercero

La empresa que quiere enviar e-mails a sus clientes puede hacerlo de dos formas: utilizando servicios externos, con sus propias listas; o utilizando los servicios de terceros que ofrezcan listas y el envío de las comunicaciones comerciales.

Algunas empresas ofrecen los servicios gratis, pudiéndose utilizar listas propias, dando facilidades para preparar en línea textos y gráficos para boletines electrónicos (newsletters), tarjetas, de atractiva apariencia.

Algunos de los proveedores de servicios de envió de emails conocidos universalmente son: Aweber.com, ConstantContact.com, CoolList.com , FreeLists.org, y Topica.com.
 

[http://www.gestiopolis.com/estilos/cierre-lectura.htm]

Jorge E. Pereira -

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