SER O NO SER PUNTO-COM

Autor: Jorge E. Pereira

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03-2007

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Toda empresa, sea grande o pequeña, está pensando seriamente en renacer como "punto-com". La verdad es, como dice acertadamente Rosabeth Moss de HBR, que la mayoría de ellas evita, a toda costa, los profundos cambios requeridos para ser competitivo en este inocuo medio que es la Internet. No hay duda que, en este momento, las empresas se dividen en dos grandes grupos: las "punto-com" y las que "quieren ser punto-com".

Las "punto com" son unas pocas que se encuentran operando en línea un negocio.

La mayoría de ellas tienen menos de 5 años, sus actividades existen prioritariamente en el ciberespacio, y salvo excepciones, gastan más de lo que reciben. Algunas de estas empresas han conseguido gran éxito, como es el caso de Amazon y Yahoo, las cuales han transformado la dinámica industrial, llegando a convertirse en símbolos de una nueva forma de hacer negocios.

Las "quiero ser punto-com", son organizaciones establecidas, muchas de ellas exitosas en el mundo fuera de línea, que piensan en incorporar sus negocios a la Internet. Estas empresas resienten ser dejadas de lado como empresas que no están en Internet, fuera de línea, pegadas al suelo al antiguo estilo, y como es natural, tratan de subirse al tren de las "punto-com". Algunas están consiguiendo llegar a serlo más rápido que otras.

Según la autora antes citada, para las empresas que no nacieron como digitales, el principal problema es el cambio. Aprender el uso de una nueva tecnología representa solo una parte de cualquier cambio. Cuando las aventuras electrónicas no tienen el éxito esperado, no hay nada que se relacione con la Internet en ello. El fracaso se debe siempre a factores relacionados con comportamiento organizacional, como cortedad de visión de la gerencia, y barreras internas de largo alcance.
 
 



Implantar un cambio organizacional para una empresa establecida es muy difícil. Para las empresas grandes del sector tecnológico ha sido difícil. La empresa de las tres letras, IBM, que en la actualidad es la más grande empresa desarrollando comercio electrónico en el mundo, con 42 millones de transacciones de servicio, le costó mucho llegar a donde se encuentra. Durante varios años grupos de trabajo, apoyados por fuertes inversiones financieras, lograron finalmente ajustar las disparatadas unidades de negocios, bajo una sola mentalidad IBM, en la que todos utilizan herramientas comunes, enfocadas en la Internet.

Etapas para llegar a ser...

Las empresas que se encuentran tratando de llegar a ser "punto com", se caracterizan por pasar por diferentes etapas en su camino a la Web.

La primera etapa, es aferrarse a las antiguas creencias y ver todo cambio como una amenaza a sus estilos de vida. Se encuentran congeladas y no quieren cambiar, porque se sienten cómodas donde están. No ven razones válidas para modificar su estructura tradiional, que les ha dado el pan de cada día.

En la segunda etapa, cuando le sarece que el cambio es inevitable, censuran a sus competidores alegando, por ejemplo, que no se apegan a las reglas establecidas y respetadas en el pasado.

En la tercera etapa, comienzan a tomar acciones, pero solo en la forma de insignificantes alteraciones. Como para decir que son "modernos" hacen cambios cosméticos, que no están destinados a producir modificaciones serias y profundas.

Es, como dicen en los EE.UU., ponerle un poco de lápiz labial al bulldog, para hacerlo parecer amigable.

Lamentablemente, las gran mayoría de las empresas que quieren llegar a ser "punto-com", no se encuentran preparadas para afrontar seriamente el cambio. Siempre buscan formas de reducir al mínimo el compromiso, dejando puertas abiertas para el escape. 



 

En efecto, el éxito de la Internet se basa en tener la cultura adecuada, más que seguir una estrategia correcta. El secreto del éxito no se encuentra en la Internet o sus componentes, sino dentro de la empresa, en su actitud abierta a los cambio y modificar la cultura organizacional. Una empresa dispuesta a ser "punto-com" requiere hacer inversiones, internarse en un territorio riesgoso, desconocido y estar dispuesta a aceptar los retos que presenta el medio.

Requiere adicionalmente, cambiar la actitud hacia los clientes, modificar la comunicación interna y externa, la toma de decisiones, el estilo de operar, el comportamiento gerencial y la forma de motivar al personal. La empresa debe definir un nuevo estilo. A la larga no se trata de un asunto tecnológico. Es en definitiva un asunto humano.

Jorge E. Pereira

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