¿ORGANIZACIONES VIRTUALES?

Autor: Jorge E. Pereira

GESTIÓN DEL CAMBIO

09-2006

Esta es una pregunta que me hizo recientemente uno de nuestros lectores:

¿Es a su juicio Nike Corp. una "organización virtual"?. Para responderla me vi en la obligación de hacerme algunas preguntas, ya que el concepto de una organización virtual, me pareció bastante confuso.

¿Qué es una Organización?

La Real Academia define organización, como: asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines.

 El concepto es aquí claro y transparente. Ahora bien, las teorías sobre las organizaciones son de origen reciente.

Nadie se ha preocupaba mucho de ellas, porque por miles de años las únicas organizaciones con un número de personas importantes eran el Ejercito, el Estado y la Iglesia.

 Hasta muy recientemente estas tres organizaciones fueron una sola. El Emperador era Jefe del Ejército, Suprema Autoridad Civil y Patriarca Religioso, todo en uno.

La Revolución Industrial requiere reunir máquina y personas para la tarea común de producir masivamente, dando con ello origen a otras nuevas grandes organizaciones, antes no conocidas.

 Siguiendo los modelos que eran aceptados, se continúa con la idea que la organización es un conjunto de partes que deben controlarse desde un punto central.

 A este planteamiento se le ha llamado Teoría Mecánica, cuyos máximos exponentes fueron Frederick Taylor y Max Weber. El primero conocido como padre de la Administración Científica, y el segundo como creador de Modelo Burocrático.

Poco después de la Segunda Guerra Mundial se comienzan a poner de moda, como respuesta a la Teoría Mecánica, el movimiento de relaciones humanas, tendiente a humanizar el lugar de trabajo.

 Es el biólogo austriaco Ludwig von Bertalanffy, quien lanza una interesante idea, cuando dice que los enfoques anteriores se han concentrado en las partes individuales de la organización (áreas técnicas, personas, etc.) y no lo suficiente en la relación de todas las partes interactuando en conjunto.

En la actualidad, la teoría de von Bertalanffy se conoce en biología como Teoría de los Sistemas Generales, y conduce a la clasificación de los diferentes tipos de sistemas, desde los mecánicos y estáticos hasta los vivos.

 La Teoría de los Sistemas Abiertos es el marco de trabajo surgido de la Teoría de los Sistemas Generales que describe todos los sistemas vivos, incluyendo a las organizaciones. Se trata del modelo más amplio que existe para describir todos los elementos organizacionales y la dinámica de su interacción.

 La premisa básica de la Teoría de los Sistemas Abiertos es que la organización tiene características comunes a todos los demás sistemas vivos: desde los organismos microscópicos hasta las plantas, los animales y los seres humanos.

Esto nos lleva a que un sistema es un ordenamiento de partes interrelacionadas. Las palabras ordenamiento e interrelación describen los elementos interdependientes que forman la entidad que es el sistema.

De este modo, al enfocar un sistema comenzaremos por identificar las partes individuales y en seguida trataremos de comprender la naturaleza de su interacción colectiva. Es el total, no las partes solas, lo que cuenta.

Todos los sistemas vivos se clasifican también como sistemas abiertos. Esto quiere decir que dependen de su medio externo para sobrevivir y, por tanto, están abiertos a influencias y transacciones con el mundo exterior mientras existan.

Una organización es simplemente un sistema abierto, ordenamiento de partes interrelacionadas que interactúan con su medio externo. La interacción puede ser de cualquier forma, no tiene importancia.

¿Virtual puesto a real?

Veamos ahora lo que significa "virtual". Para la Real Academia Española de la Lengua: "Virtual. (Del lat. virtus, fuerza, virtud). 1.Que tiene virtud para producir un efecto, aunque no lo produce de presente. Usado frecuentemente en oposición a efectivo o real. || 2. Implícito, tácito. || 3. (En Física) Que tiene existencia aparente y no real".

De acuerdo a esta definición las organizaciones virtuales no podría existir, ya que ello sería una contradicción en los términos.

¿Cómo puede darse una asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines, que no sea real, que solon tiene existencia aparente?

Me inclino a pensar que en estos días "virtual" , en el caso de las organizaciones, tiene el significado de que las personas que componen la organización, se están conectado por medio de tecnologías de comunicación con clientes, jefes, empleados, suplidores, familiares y amigos.

Esto es que no se comunican por contacto directo y personal; que no se encuentran en el mismo recinto o lugar.

Desde este punto de vista, organizaciones virtuales debe haber existido desde que se inventó la comunicación a distancia, ya sea con señales de humo o el repercutir de sonidos en troncos de árbol o tambores.

 La primera organización virtual de nuestra época debió ser el primer cliente de Bell Telephone, algún comerciante que por 1877 conectó sus oficina por medio del teléfono. A medida que la tecnologías nos permiten mantenernos alejados y comunicarnos, tendremos mucha más de la llamada "virtualidad".

De hecho debe estarse dando diferentes grados en el uso de las tecnologías, lo cual, de acuerdo a este concepto debería existir organizaciones altamente virtuales y otras muy poco virtuales. Todo dependería de lo cercano a alejados que se encuentran los que componen la organización y consiguen los objetivos que se propusieron.

¿Y qué es Nike?

Lo que Phil Knight y Bill Bowerman hicieron en 1964, comenzando con US $1,500 para formar Blue Ribbon Shoe Company, para la distribución de zapatillas para correr "Tiger" , fabricadas en Japón por Onitsuka Co.,

es una de las leyendas empresariales. El primer embarque que recibieron lo metieron en una bodeguita en la casa del suegro de King. En su primer año de operaciones vendieron, se dice, $8,000 dólares.

En ese momento no tenían nada, ni fábrica, ni oficinas, ni personal, ni teléfonos solo eran una empresa distribuidora que se iniciaba. La palabra "virtual" por el año 1964 no se conocía, ni se usaba.

Knight era un corredor que se había estado se había entrenado con Bowerman, en la Universidad de Oregon. Bowerman tenía mucho renombre por haber preparado a competidores que pusieron marcas mundiales en distancias largas.

 Bowerman estaba constantemente experimentando con zapatillas de correr porque estaba convencido que estas podían hacer la diferencia para ganar una carrera. Un verdadero pionero del vestuario deportivo tecnificado.

Por 1972 King y Bowerman decidieron diseñar sus propias zapatillas. La llamaron Nike, por el diosa griega de la victoria. Para fabricarlas contrataron empresas en Asia, porque era más económica la mano de obra, consiguiendo con ello costos más bajos.

La primera zapatilla Nike aparece en competencias, en 1972, durante las preparaciones Olímpicas en Eugene, Oregon. Los corredores de la maratón persuadidos de usar las nuevas zapatillas, terminan entre los seis primeros lugares de la competencia.

La empresa Nike siempre ha tenido cientos de profesionales trabajando en investigación y desarrollo - biomecánicos, psicólogos, ortopedistas, químicos - haciendo lo que sus creadores consideraron lo más importante. Esto es que las carreras las ganan buenos corredores usando "el calzado apropiado".

El "outsourcing", contratación externa, se ha utilizado desde siempre. La división del trabajo ya debe haber existido en el Paraíso Terrenal, porque mientras Eva cocinaba y cuidaba los niños, Abel se dedicaba a ponerle nombre a los animalitos, sentado a la sombra de un árbol, en una colina.

 Por su parte la serpiente, se dedicaba a vender la idea de que comer manzanas, convertía en Dioses. (Seguro que es el primer ser dedicado a la actividad de mercadeo y venta que se registra en la historia de la humanidad).

No hay duda que es una idea muy inteligente dedicarse a lo que uno sabe hacer bien y no meterse a tratar de hacerlo todo. Es exactamente lo que lo que hicieron estos dos corredores ganadores, que en 1980 fueron considerados por la Revista Forbes entre los 200 hombres más ricos de los EE.UU.

Conclusión

No me atrevería a afirmar si Nike es o no es una organización virtual. Me parece que este apelativo le cae mejor a empresas como "Amazon.com",

 la cual vende por Internet, no tiene tiendas, no maneja inventarios, recibe solamente pago en dinero plástico y sus propietarios la han administrado desde su casa habitación, utilizando una computadora personal.

 Los pedidos y órdenes son recibidos y administrados por un sistema de computación, en el cual no intervienen humanos. Amazon.com, es en definitiva bastante "virtual".

Igual sucede con Mercadeo.com, que es una publicación terriblemente virtual. Tiene muy poco de "organización" en el estricto sentido de la palabra, es una bola digital de "ceros y unos" en algún lejano y remoto servidor de los EE.UU.

 y el único contacto entre colaboradores, lectores y el editor es por medio de e-mail.  Muchos de los colaboradores nunca se han visto en persona ni entre ellos, ni con el editor.
 

Jorge E. Pereira -