CRM: el nuevo paradigma del comercio mundial

Autor: Daniel Cestau Liz

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., el CRM se ha convertido en la "estrella" de los últimos tiempos.

La pregunta lógica es: "¿Otra "moda" o realmente es un concepto interesante que debemos aplicar cuanto antes?"

Lo primero para destacar es que no se trata un concepto nuevo, quién no recuerda la típicas historias acerca de cómo se hacían negocios antes….toda la cartera de clientes estaba en la cabeza del dueño de la compañía, había una relación uno a uno, existía un verdadero conocimiento y relacionamiento de las partes, comprar no era simplemente una transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero, sino que era un ladrillo más en la construcción de las bases de confianza, fidelidad, rentabilidad y satisfacción que permitían a las compañías crecer, mantener su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda (conocimiento) oferta, que incluso era capaz de pasar las barreras de una generación a otra.

Luego vino el marketing masivo, los grandes mercados mundiales, las multinacionales, la globalización, los grandes medios de comunicación.

Y es así que hemos dado una gran "vuelta de tuerca" para volver a las más antiguas prácticas de negocios... pero en un entorno completamente nuevo.

Hoy cada vez hay una oferta más competitiva, los mercados crecen, los clientes son más sensibles a los estímulos externos y a las respuestas de las compañías a sus necesidades, no sólo en términos de un mejor precio, sino en la búsqueda de una atención verdaderamente personalizada y diferenciada.

El mayor activo que las empresas poseen hoy está en el conocimiento que ellas mismas tienen de sus clientes, sus preferencias, hábitos de compra…..

y este conocimiento debería residir en un sistema que permita a toda la organización acceder a una ficha histórica o perfil del cliente y entender por qué el compra o deja de comprar...y no se debería perder o migrar cuando alguien de la fuerza de ventas se cambia de compañía.

CRM es una respuesta a la economía actual

CRM (Customer Relationship Management, o Administración de las Relaciones con los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales. El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa.

En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro módulos: Ventas, Marketing, Customer Service, Support y E-Commerce. El cómo implantar la estrategia, por qué módulo comenzar, que áreas incorporar primero son respuestas que se deben dar caso a caso, no hay una receta que diga: este es el camino correcto, todo depende de cuál es el estado actual de la empresa en cada uno de los frentes y cuáles son sus necesidades más urgentes y de real impacto en su forma de relacionarse con sus cliente.

Las aplicaciones de CRM realizan las siguientes funciones de negocios: 

Automatización de las Ventas: Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario, herramientas de producción, modelos de configuración.

Automatización de acciones de Marketing:

Le proporciona a los Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas, y datamining.

La administración de iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones más importantes de automatización de acciones de Marketing y depende de la integración con un Datawarehouse y las aplicaciones relacionadas.

Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente.

Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a través de "cross-selling" o venta cruzada. 

Administración Canal / Manejo de Relación con Socios: Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones de CRM le permiten a las empresas distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa. 

Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.

Las categorías de aplicaciones que integran el CRM están evolucionando continuamente, reflejando el surgimiento y adopción de nuevas tecnologías subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las presiones competitivas, y aumentando la sofisticación y expectativas de los usuarios. La rápida aceptación e integración de Internet ha dado origen al cambio más significativo en las aplicaciones de CRM una transformación en las categorías a medida que las aplicaciones CRM utilizan cada vez más las arquitecturas basada en Internet.

El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio

Una estrategia Customer Relationship Management está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.

El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes.

Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren.

Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva.

Sin embargo, también existen estadísticas sombrías que indican que más de la mitad de las implementaciones de CRM "fallan", principalmente debido a la falta de consenso en los objetivos acordados y más importante aún, en objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar los puntos específicos de un mal desempeño -por ejemplo, bajo desempeño en las ventas o bajos puntajes de satisfacción al cliente- es importante que también soporten todo el ciclo de vida del cliente.

Esto es así principalmente porque muchos ejecutivos y empresas asocian el CRM con un software, y éste es uno de los principales errores que se cometen y que provocan que las iniciativas de CRM fracasen.

Pero al implementar una estrategia de CRM sólida, las compañías pueden obtener grandes beneficios.

Los Componentes del CRM

Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de CRM únicamente en manos de ella.

Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas de CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

4. Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones de CRM al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto de CRM es importante que la empresa tenga en claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas.

Además, se debe hacer un análisis exhaustivo previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. 

En Latinoamérica, en la parte de centros de contactos (outsourcing, integración de sistemas, servicios de consultoría), el mercado fue de casi 850 millones de dólares el año pasado. Para el año 2004 se espera que aumente a 1.750 millones. En la actividad de cobranza se calcula que el año pasado el valor del mercado fue de 1.150 millones de dólares y se espera que crezca a 4.300 millones para el año 2004 (con un crecimiento compuesto anual del 39%).

De las diferentes regiones en el mundo, Latinoamérica tiene el crecimiento más alto en esta actividad

Preguntas Claves para un Estrategia de CRM

El camino para transformar su compañía en una empresa centrada en el cliente, y por lo tanto con crecimiento a largo plazo, empieza con estas preguntas:

· ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?

· ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué compran, cómo y dónde?

· ¿Por qué nos prefieren?

· ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?

· ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing?

¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente?
· ¿Cómo estamos respondiendo las quejas y consultas?

· ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?

· ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre? 

· ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores? 

· ¿Enviamos a nuestros clientes una nota de agradecimiento por su compra dentro de las 48 horas posteriores a su adquisición?

· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o necesitados, y que nosotros podríamos vender?

· ¿Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes regularmente, interesándonos por su nivel de satisfacción e investigando sobre sus necesidades futuras? 

· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?

· ¿Surge de nuestra información regular la lista de los clientes que no nos compraron últimamente? 

· ¿Surge de nuestra información regular la lista de los productos que nuestros clientes declararon, en su primera compra, como que necesitarían en el futuro, y que todavía no nos lo compraron?

Daniel Cestau Liz -

Consultor en marketing, es parte de su nuevo libro "Reconvertir, Fórmulas para Rentabilizar a la Pequeña y Mediana Empresa".