Spam o e-mail solicitado

Autor: Jorge E. Pereira

NUEVA ECONOMÍA, INTERNET Y TECNOLOGÍA

09-2006

El curioso término "Spam" se origina, según se dice, en una pasaje de una comedia de Monthy Python en el cual un mesero ofrece al cliente repetidamente Spam, jamón prensado, pese a que el cliente contesta insistentemente que no desea la carne enlatada.

Spam electrónico, se entiende que es la práctica de enviar múltiples copias de e-mail, no solicitado, con propósitos comerciales por medio de la Internet.

Muchos comerciantes orientados a la venta y en algunos casos desesperados por conseguir utilidades rápidas, se ha visto seducidos por la facilidad y bajo costo de alcanzar grandes audiencias globales, que les ofrece el e-mail Spam. Un millón de direcciones e-mail, por $30 o $40 dólares, son una oferta atractiva.

Esto, cuando se asegura un porcentaje de respuesta del 2 por millar - similar al correo directo por medio tradicional - llena de ilusiones de hacer dinero fácil a muchos incautos. (El porcentaje de respuesta no es siempre el que se dice o se cree. Es el que se tiene luego de hacer el envío de correspondencia).

Los profesionales serios y tradicionales de mercadeo se han cuidado mucho de recomendar el envío de e-mail no solicitado, por considerarlo principalmente una violación a la privacidad, la cual a la larga puede resultar perjudicial para la imagen del producto o la empresa. Ellos reconocen que la venta a presión ya no es la forma de conseguir clientes leales y que repitan sistemáticamente sus compras, en periodos sucesivos.

Recibir por meses el mismo e-mail, casi a diario, ofreciendo un servicio de reparación de automóviles que se da en Buenos Aires, Argentina, cuando se vive en San José, Costa Rica, es algo totalmente inconcebible, ridículo y hasta desesperante. Lo que se consigue es llegar a odiar las ofertas por e-mail, desacreditando un medio que pudo haber sido excelente.

Los que hacen uso de esta práctica llamada Spam, considerada actualmente delictiva en muchos países, esperan tener la oportunidad de conseguir una audiencia rápidamente a un costo nominal. En el estado actual de la Internet, los que hacen uso de esta práctica, tienen que tener mucho cuidado, no solo por las disposiciones legales dictadas en contra del "Spam", sino por la creciente resistencia de los usuarios de correo electrónico a esta poco elegante práctica del "spamming". Quienes hacen uso del Spam, por lo general son consideradas empresas de última categoría. No se ve hacerlo a ninguna de las empresas incluidas entre las 500 mencionadas en la Revista Fortune; o empresas que tengan una cultura verdadera de orientación al cliente.

Una práctica muy ilegal

Los Proveedores de Servicios Internet responsables han objetado desde siempre el envío de e-mail no solicitado, principalmente porque los grandes volúmenes de correo electrónico ponen un peso significativo en los servicios en línea. Los errores en las direcciones incrementan el retorno de correo, lo cual crea tráfico innecesario.

Por otro lado, muchos receptores de correo no solicitado responden airados al Spam, incrementado innecesariamente el tráfico y haciéndolo más lento de lo necesario. A la larga consiguiendo solo el desprestigio de un medio como Internet, que aunque no muy eficiente, es un buen inicio para el futuro de las redes de alta velocidad.

La práctica de Spam fue ampliamente condenada en 1998 cuando AOL, America on Line, ganó un juicio contra Prime Data Systems Inc., empresa que enviaba e-mail no solicitado. La empresa Prime Data Systems Inc. fue condenada por daños y perjuicios, y se le prohibió el seguir enviando e-mail a los miembros de AOL o por medio de este proveedor de servicios de Internet.

En otro juicio muy sonado, Hotmail Corp. ganó una demanda contra Van Money Pie Inc., empresa que estaba enviando e-mail no solicitado, poniendo como remitente una dirección de falsa de Hotmail.

Una corte de California, en Abril de 1998, consideró que la empresa demandada había hecho uso de falsa designación de origen, competencia desleal, fraude, y numerosos otros delitos dando la razón a Hotmail.

Legislación sobre el Spam

El Congreso de los EE.UU., aprobó una legislación sobre el envío de correo electrónico en Julio del 2000 por mayoría absoluta, en la cual se requiere que todo envío de e-mail no solicitado tenga una dirección válida de remitente, y una declaración explícita que es e-mail no solicitado.

La legislación aprobada permite a los consumidores demandar y conseguir compensaciones por los daños, a los comerciantes que continúen enviando e-mail no solicitado. Adicionalmente, permite a los servicios de Internet de establecer e imponer normas sobre el envío de e-mail o solicitado. Esa misma legislación autoriza a la Comisión Federal de Comercio a mantener listas de personas que no desean recibir e-mail comercial no solicitado y a castigar a los que los hace violando la ley.

Algunos países de habla hispana han legislado temerosamente sobre el "spam", tomando como modelo las dispocisiones de los Estados Unidos, y presionados por la creciente indignación que produce el despacho de e-mail de lugares fuera de EE.UU.,lugares a los cuales no alcanzan las normas federales, basado en el principio de territorialidad de las leyes.

E-mail Marketing, pidiendo permiso

Los expertos en marketing saben que el correo directo por medio de e-mail puede ser una arma poderosa y altamente eficiente. El éxito conseguido por la venta de tiquetes aéreos de fines de semana, a tarifas de promoción, y otras ofertas especiales, son evidencia de ello.

El concepto de marketing pidiendo permiso, le puede dar a los profesionales de mercadeo guías valiosas para desarrollar campañas eficientes por e-mail, reduciendo la resistencia de los prospectos y las implicancias legales. No es difícil conseguir listas de clientes potenciales incluyendo una opción de recibir información por e-mail, cuando un usuario se registra en un sitio Web.

De esta forma lo que se obtiene es un "permiso" para hacer llegar ofertas o información sobre productos o servicios. El que acepta, es una persona dispuesta a recibir los e-mail de la empresa correspondiente, y no los borrará sin leerlos, cuando le lleguen a su casillero.

Es recomendable que quien envía el e-mail ponga siempre su nombre y dirección e-mail, teléfono y dirección, en caso de ser una oferta local, lo cual da al receptor confianza en relación con la nota que recibe.

El e-mail pidiendo permiso ha sido definido como la siguiente generación de mercadeo por Internet. Ha demostrado mayor consistencia que los banner y otras formas de mercadeo en línea.

Ha experimentado un fenomenal crecimiento y ha hecho que la empresa Jupiter Comunicaciones haya pronosticado que el e-mail comercial alcanzará una cifra de $7.3 billones en el año 2005. Por su parte Forrester Research ha señalado que el e-mail constituye un 35% del tiempo que se gasta en la Internet por los usuarios, y que se estima que un 50% de los consumidores se estará comunicando por e-mail para el año 2005.

Evidentemente el marketing pidiendo permiso surge como una de las grandes opciones para hacer mercadeo en los años futuros. Una excelente forma de llegar al mercado es el correo electrónico, cuando es utilizado racional y adecuadamente.