HOMBRE MIRANDO AL CLIENTE

Autor: Daniel Cestau Liz

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

Para poder seguir adelante compitiendo y creciendo las empresas no pueden más que concentrarse en el cliente. Lo escuchamos, lo leemos, nos sentimos de alguna forma saturados con la idea que desde libros,

 artículos, seminarios y cuanta charla orientada a empresarios hay nos incitan a implementar, pero la verdad es que sigue siendo algo difícil de encontrar, las empresas que ponen al cliente como el centro de su atención no son algo común.

Piense en usted como cliente, concéntrese en sus últimas compras: cómo lo trataron, qué le ofrecieron, qué solución alternativa le brindaron, cuántas ganas de recomendar a esa empresa tuvo una vez que hizo la compra.

Vivimos en un mundo de consumidores sofisticados y extremadamente informados, que buscan la mejor calidad y el mejor precio, y a la vez, la globalización ha traído de la mano a empresas competidoras en todos los rubros con el capital y la estrategia necesaria para "jugar" con las mejores probabilidades de éxito.

 ¡Pero no desesperemos!, ya que esa misma globalidad, nos permite hoy, aún siendo una pequeña empresa ofrecer nuestros productos a mercados que pocos años atrás eran imposibles de conquistar.

El año 2000 marcó un claro punto de inflexión en lo que a comercialización se refiere, y puso a Internet en el centro de toda estrategia que se precie de ser integrada.

 Esto sumado al perfil global del cliente obliga a una transformación del Marketing que hasta ahora hemos conocido y practicado.

Probablemente usted ya compró un libro en Amazon.com, pudiendo comprarlo en la librería de la esquina de su casa, o un disco en CDNow, en vez de hacerlo en la disquera del shopping más cercano.

Es verdad, que tal vez estos sean los "paradigmas" de la compra por Internet, e inclusive nos sirve para ejemplificar cómo una distribuidora situada en Alabama, Estados Unidos compite con la librería del Shopping vecino.

También observemos con atención que local- mente empresas como OfficeNet venden más del 40% de sus productos hoy por Internet aquí en la Argentina.

Debemos tener en cuenta que la posibilidad de acceso a casi 100 canales en cualquier televisión, que muestran el acontecer en directo en cada rincón de la tierra, sumado a la posibilidad de viajar al exterior por precios cada vez más bajos,

 (obviamente antes de la devaluación que hoy sufre la Argentina) han transformado al consumidor en una máquina de comparar antes de tomar hasta la más mínima decisión de compra.

El concepto de valor que el cliente le otorga al servicio o producto es el principio indiscutible del Nuevo Marketing, y es por ese lado que encontramos la respuesta al interrogante de cómo satisfacer a consumidores cada día más exigentes.

 El concepto de entregar valor al cliente debe basarse en las aptitudes o habilidades que distinguen a nuestra empresa de la competencia, y que de alguna forma constituyen el respaldo de una ventaja competitiva que debe ser clara y única.

Hoy en día, en la mayoría de las empresas exitosas, esta ventaja esta centrada en la calidad de servicio al cliente, en su gente.

Ya no existen las empresas que sólo se consideran fabricantes de productos ya que si venden licuadoras, una vez que las vendieron, tienen que ofrecer una línea de atención al cliente, un servicio post venta personalizado,

si es que quieren permanecer en el mercado con intenciones de competir y seguir vendiendo. Un producto físico (como en el ejemplo de la licuadora) es sólo una parte de todo el sistema de entrega de valor al cliente.

Hay que tener en cuenta que es desde el mercado que se define el concepto de valor que acompaña la propuesta de nuestra empresa.

Lo define el cliente, que compara constantemente las ofertas que llegan a sus manos, las cruza con sus necesidades y preferencias y toma la decisión de compra y así, de esta manera, hace funcionar a toda la estructura de la empresa.

Esta situación nos lleva a tener que trabajar a fondo en la tarea de conocer quién es nuestro cliente. Toda información que de él obtenga será estratégica de aquí en más para su organización.

Al ser el cliente quien define el valor de lo que hacemos, está en nosotros conocerlo para poder satisfacerlo de la mejor manera y crear así el vínculo que tenemos como objetivo.

El objetivo del "Marketing de la Nueva Era" no es solamente hacer una venta como era antes. Hoy se busca un verdadero relacionamiento con el cliente.

El cliente no es más ni menos que un bien estratégico a largo plazo, y esto se puede apreciar con claridad en el momento en que se realizan tasaciones de empresas.

Lo que antes se valoraba con el número resultante de la suma de seis meses de facturación más activos fijos, se ha convertido hoy en una compleja ecuación que estudia el valor intelectual y el grado de compromiso de los recursos humanos que la constituyen.

La lealtad del cliente sólo tiene sentido real hoy dentro del contexto del Marketing Uno a Uno, Marketing Relacional o Data Base Marketing, definiciones de estrategias similares que tra- tan al cliente como lo que es: un ser humano, con nombre, apellido, gustos y preferencias, y no como un mero dato estadístico.

Algunos especialistas aseguran que la lealtad se convierte tarde o temprano en una calle de doble mano, en la que los clientes siguen siendo leales a la empresa que satisface sus necesidades con una completa gama de productos y servicios relacionados.

 Mientras que la empresa a su vez, trabaja "horas extras" para desarrollar mejores ofertas de productos basándose en un mejor cono- cimiento del consumidor. Ofertas personalizadas en el momento correcto, que anticipan de alguna manera el impulso comprador del cliente.

 Si para el día de la madre nuestro cliente compró un televisor, hay altas probabilidades que para Navidad quiera comprar una videograbadora.

La empresa debe definir quiénes son los clientes que valoran los esfuerzos que se realizan con el objetivo de brindar el mejor servicio. Ya no podemos darnos "el lujo" de venderle a cualquiera.

 Las políticas de precio han dejado de ser "la fresa de la torta", ya que generalmente esta estrategia atrae clientes de una sola compra, que en el corto plazo representan una importante pérdida para la empresa.

 No sólo hay que vender, hay que trabajar para crear una relación a largo plazo con el cliente y todo lo que quede afuera de esta estrategia sólo traerá importantes pérdidas de rentabilidad para la organización.

 

Daniel Cestau Liz -