Celdas del mercadeo

Autor: Jorge E. Pereira

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

07-2006

El impacto de las computadoras personales en mercadeo ha sido enorme, dando nacimiento a numerosos conceptos antes no escuchados, como el "mercadeo de base de datos" (dababase marketing), "la minería de información" (data mining), "los almacenes de datos" (data warehousing).

Las PCs impulsan el "mercadeo directo", el cual toma diferentes nombre y formas más sofisticadas de desarrollarse como son el "mercadeo uno a uno" (one-to-one marketing), y el "mercadeo de relación" (relational marketing).

En el tiempo que estaba de moda el "mercadeo masivo" (mass marketing) se hablaba de segmentos del mercado.

Esto es de las particiones en que se podía dividir un mercado potencial para llegarle con una oferta determinada. La segmentación podía hacerse de muchas formas. "Segmentación por beneficios", significaba grupos de personas que buscaban beneficios similares.

"Segmentación demográfica" se entendía que era la que formaban grupos similares ya fuera por edad, o por monto de los ingresos. "Segmentación ocasional", significaba grupos de personas que usaban un producto ocasionalmente, como por ejemplo, pasajeros de líneas aéreas en viaje de negocios, vacaciones o emergencias. "Segmentación por uso", significaba personas que eran usuarios constantes, ocasionales o no usuarios del todo. "Segmentación por estilo de vida", se refería a grupos que usaban relojes Cartier, y vivían en barrios elegantes, y los que residían en barrios marginales y viajaban en buses.

Definitivamente un mercado puede ser segmentado en formas infinitas. Con la segmentación se espera identificar compradores a los cuales llegar, y obtener de ellos utilidades. Es posible orientarse en un solo segmento (mercadeo de segmento simple) o en dos o más segmentos que reciben la oferta apropiada (mercado de segmentos múltiples).

Luego se comienza a pensar en nichos del mercado.

Es posible fraccionar los segmentos del mercado en porciones más estrechas que compartan necesidades comunes. En el caso de los automóviles deportivos, puede identificarse grupos con gustos más determinados, o "nichos del mercado". Un nicho puede gustar de automóviles de carrera muy poderosos como Ferraris o Lamboghinis; otro nicho puede identificarse en los que quieren Porches, siempre caros, pero no tanto; y un tercer grupo que quiere carros que parezcan deportivos sin realmente serlos, como Ford Mustangs.

Las empresas han visto que es rentable dividir más el mercado y han generado el concepto de celdas del mercado.

Esto es grupos más pequeños de clientes que comparten características únicas y permiten nuevas oportunidades. Muchas empresas mantienen "bases de datos" que contienen valiosa información demográfica de sus clientes, a la vez que relacionada con su compras, fecha en que las hicieron, monto promedio y lugares donde compraron.

Visa, MasterCard y otras tarjetas de crédito tienen increíble cantidad de datos sobre sus clientes, al igual que las tienen las compañías de telecomunicaciones, bancos y aseguradoras. Estas empresas tienen "almacenes de datos" listos para ser analizados.

La "minería de la información" (data mining) es precisamente el trabajo de analizar los datos utilizando técnicas analíticas y estadísticas, para encontrar patrones de comportamientos de compra entre los clientes.