Selección de medios en publicidad

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

07-2006

Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para invertir en publicidad, la selección de medios no sería difícil.

Tampoco sería tan entretenida. Lo interesante de la selección de medios se basa en el supuesto que ningún anunciante tiene fondos ilimitados.

Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de su agencia publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de selección de medios.

Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redacción de textos, visualización y preparación de bocetos.

El verdadero arte de la compra de medios es seleccionar éstos en forma tan experta que el público contenga el mayor número posible de clientes potenciales que puedan ser efectivamente influidos por un mensaje publicitario.

El arte de seleccionar medios tan inteligentemente que cada dólar gastado en espacio o tiempo haga el trabajo de un dólar y medio o más gastado por los competidores menos expertos o menos imaginativos.

Cada dificultad en la selección de medios es una dificultad en la selección de público. Todo comprador de medios se enfrenta en forma constante con "el drama de la decisión".

Debido a que cada medio tiene un público distinto, tenemos que aprender a escoger dentro de cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de hacer combinaciones creativas de los diferentes medios para sacar lo más posible de nuestra inversión en espacio, tiempo y personal experto. Mientras más inteligente y diestramente podamos hacerlo, más rinde nuestro dinero.

Esta nos es una tarea fácil. No existe una fórmula expresa que determine con sencillez cómo se puede hacer esta selección de público.

Se cuenta con pocos parámetros para medir la cantidad de clientes en perspectiva dentro del público total de cualquier medio y la clase de personas son que estos clientes potenciales.

También aquí estamos trabajando con el juicio, un juicio basado en parte sobre investigación del mercado.

En parte sobre experiencias en sobre problemas similares de selección de mercados meta en el pasado.

En parte sobre pura creatividad en la combinación de medios para conseguir llegar a un público nuevo y mayor, más interesado por el mensaje publicitario.

Dependemos de la investigación de mercado para que nos diga cuántas personas hay en la audiencia de cualquier medio publicitario dado. Recurrimos a la investigación para que nos indique, si ello es posible, cuantas de esas personas es probable que sean consumidores potenciales del producto os servicio que tenemos que vender.

Y también esperamos que la investigación nos diga qué clase de personas son estas.

Estos factores nos darán una base para tomar decisiones en cuanto a la probabilidad de que el dinero que invertimos en el medio nos traiga un volumen de ventas razonable, o el cambio de actitud u opiniones de las personas que esperamos alcanzar con la publicidad.