Midiendo la satisfacción del cliente

11-2006

Los método más usuales de medir la satisfacción del cliente son los siguientes:

Cliente ficticio. Se encarga de visitar el local de ventas o hacer llamadas telefónicas, para descubrir la forma en que se comportan los empleados.

Estos clientes ficticios, contratados especialmente para ello, se encargan de dar, a la dirección de la empresa, un completo reporte de la forma en que fueron recibidos por el personal encargado de atención o del servicio al cliente.
Llamadas de seguimiento.

Este método tiene como finalidad comprobar con el cliente si el servicio fue el adecuado a su percepción de "buen servicio". Se hace a algunos de los clientes tomados al azar.

Teléfono para reclamos. Este sistema consiste en tener una línea dedicada a recibir las quejas del cliente.

Para ello se colocan letreros muy grandes en los locales de venta, facturas, folletos y otro material promocional, un número telefónico con la leyenda correspondiente.

Tarjetas de comentarios. Son formularios que debe completar el cliente.

Por lo general es un cuestionario que muy pocos se toma la molestia de responder, a menos que tenga una razón poderosa para ello, como puede ser recibir un premio o descuento importante.

Tarjetas de agradecimiento. Estas se envían por correo (o e-mail), luego de realizada la compra por el cliente, solicitando que completen un breve formulario. La respuesta a estas tarjetas siempre es muy baja.

¿Y para qué medir la satisfacción del cliente?

Son muchos los que se estarán haciendo esta pregunta. Medir lo que sucede interna y externamente es una actividad poco usual en las pequeñas y medianas empresas de nuestros países. Incluso las grandes empresas dan poca importancia al tema. Es una de esas molestias que nadie se quiere tomar.

La razones para hacer estas mediciones son muchas y de importancia no para el crecimiento, sino para la supervivencia misma de cualquier empresa:

Es conocido, repetido y recalcado que toda empresa pierde clientes por múltiples motivos, principalmente porque no recibieron la atención que esperaban o el servicio no fueron de acuerdo a sus expectativas. (Nótese, no las expectativas del dueño o del personal, sino de las expectativas del cliente).

El costo de conseguir un cliente nuevo, de acuerdo a todos los estudios realizados en múltiples empresas, es seis veces mayor al de retener un cliente actual.

De acuerdo a investigaciones de consultora norteamericana, Bain Company, las empresas pueden incrementar sus utilidades en más del 25% reteniendo solo el 5% de sus clientes actuales.

Esa misma empresa señala que el aumento en retención de 2% de los clientes, tiene efectos similares a la reducción del 10% en los costos.

Los clientes satisfechos no dicen que lo están a más de 3 personas, normalmente familiares cercanos. Los clientes molestos y descontentos normalmente comentan de su experiencia negativa con más de 12 personas en promedio.

El publicar la mala experiencia es una forma de vengarse del mal servicio recibido.

Al no existir en una empresa tácticas definidas para conocer lo que el cliente percibe del servicio, es muy difícil tomar medidas correctivas. Es imposible remediar una situación que se desconoce.

Se puede ignorar que la atención es mala, porque los métodos correctivos pueden ser una inversión en tiempo y dinero que no se quiere hacer. Pero con ello se está atentando contra existencia misma de la empresa u organización. Sin clientes fieles no se va a ninguna parte.

La atención adecuada y oportuna al cliente son los pilares del desarrollo y crecimiento de cualquier empresa, sea micro, pequeña, mediana o grande.