CREANDO EXPERIENCIAS

Autor: Jorge E. Pereira

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

10-2006

La evolución del comercio ha ido de una enorme pasividad a iniciativas llenas de actividad en las cuales se trata de conseguir impactar al cliente, creándolo experiencias duraderas e impactantes.

Objetivo de ello es que, por medio de una experiencia positiva, el cliente sea partícipe de la marca y producto, creando con ello lealtad del cliente por un tiempo largo.

 No se debe olvidar que las verdaderas utilidades se consiguen cuando un cliente compra repetidamente muchos productos. Un cliente ocasional y esporádico no deja ganancia alguna.

En la idea de crear experiencias se conjugan dos conceptos. Uno de ellos es conseguir la participación activa del cliente y la segunda es conseguir un alto grado de compromiso.

Experiencias memorables

Las experiencias en mercadeo tienen que satisfacer las necesidades de los clientes. Para tratar de crearlas se debe hacer una investigación desarrollada profesionalmente, para tener bases sólidas para elaborar un diseño.

Luego de ello se deberá desarrollar una prueba piloto, para probar el diseño.

Finalmente se deberá llevar adelante el plan de implementación, haciendo pruebas selectivas de los resultados y las rectificaciones que sea oportunas.

Es imprescindible contar con un tema, que guíe tanto el diseño, como la creación de la experiencia.

El tema es la médula de toda experiencia, la cual debe complementarse con fuertes impresiones que perduren. Estas deberán estar en concordancia completa con el tema, reforzarlo e imprimirlo en la mente del cliente.

Todo lo que percibimos con nuestros sentidos produce en nosotros experiencias. Cada momento de nuestra vida se convierte en una experiencia. Algunas pueden ser de tan baja intensidad, que no las percibimos conscientemente.

Por muy leves que sean, quedarán grabadas para siempre en nuestro sistema de información personal. Algunas de ella serán tan fuertes que se transmitirán, por medio de los genes, a nuestros hijos, nietos y bisnietos.

Tratar de crear experiencias es una labor que requiere mucha dedicación, estudio y perseverancia.

El crear experiencias en todo tipo de negocios se está haciendo una necesidad, dado que los clientes de alto poder de compra las requieren y solicitan. Ya no se contentan con solo recibir buena atención, ahora quieren algo más intenso.

La industria de la hospitalidad fue la primera en darse cuenta del valor de las experiencias de sus clientes.

 De ese modo comenzaron a crear experiencias temáticas, en lugar de simplemente ofrecer alojamiento y alimentación. Crearon ambientes con temas diversos, ofreciendo experiencias únicas a sus clientes.

Es conocido que se conseguirá una experiencia más memorable, en la medida que se involucren los cinco sentidos. Todos conocemos que el poder del cine y la TV se basan en que impactan tanto el oído como la vista al mismo tiempo.

 Los experimentos tendientes a conseguir adicionalmente experiencias táctiles y olfativas han dado como resultado experiencias de mucha mayor intensidad.

Nos han preguntado, en alguna ocasión la razón, por la cual en algunas tiendas, bancos o centros comerciales se escuche suave música ambiental.

La respuesta, aunque ni los dueños de los negocios la conozcan, es para involucrar el sentido del oído en la experiencia de los clientes cuando visitan el local comercial.

Es la misma razón por la cual se hacen degustaciones en los supermercados. Ellas tienen como finalidad despertar las papilas gustativas del cliente, produciendo una experiencia perdurable, impulsando la compra del producto.

Existe toda una teoría sobre color y forma tendiente a satisfacer la percepción visual del cliente. Ortega y Gasset decía que la vista es una prolongación del órgano táctil y que con ella se palpaba la lejanía.

La armonía de formas y colores ha sido ampliamente estudiada para diseñar submarinos atómicos, en los cuales grupos de marinos debían pasar largo tiempo.

 Esos y otros estudios similares han servido para el diseño de apartamentos, museos, oficinas y locales comerciales más atractivos y agradables.

No solo eso. Las buenas experiencias con el producto principal insta a comprar lo accesorio.

Los que visitamos en alguna ocasión el Museo del Louvre, tuvimos un experiencia tan intensa, que no pudimos dejar de sacarnos una foto junto a la Monalisa y comprar el libro del Museo.

Los aficionados a los deportes coleccionan gorras o camisetas de eventos en los cuales tuvieron experiencias gratas con sus equipos, aunque hayan pasado muchas horas al sol en condiciones poco cómodas.

El objetivo de toda organización debe ser la de crear experiencias intensas, positivas y de larga duración en sus clientes.

Jorge E. Pereira -