COMERCIALIZACIÓN O MERCADEO

Autor: Jorge E. Pereira

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

11-2006

Desde Cartagena, Colombia, un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo, cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa.

Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento, con cualquier denominación que se les de, deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara, a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones.

En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones, tareas y responsabilidades que realiza.

Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal.

En las empresas públicas esto no suele hacerse, porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido, desde sus orígenes, la de proporcionar empleo, que no puede dar la empresa privada.

 Los grandes megaproyectos, como construcción de las pirámides de Egipto, siempre fueron una forma de dar trabajo (pan, techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas.

 Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresa públicas, constituyendo la normalidad.

Muchas PYMEs hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño, asistente administrativa a una hija, gerente de mercadeo a un hijo, todos ellos pagados.

Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor, muchas veces hasta mal pagados. 
Un poco de historia

A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing, se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar.

En España, hasta el día de hoy, existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización, a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor.

Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo, como lo hacemos en Latinoamérica.

Recordemos que es T. Levitt, creador de Harvard Business Review, quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado.

Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa, desea y tiene decisiones propias. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing".

Definiciones

Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da la Real Academia sobre los términos: comercializar, mercadeo y mercadear.

Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma.

Comercializar: 1. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. 2. Poner a la venta un producto.

Comercialización: 1. Acción y efecto de comercializar.

Mercadeo: 1. Acción y efecto de mercadear. 2. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor.

Mercadear. (De mercado). 1. Hacer trato o comercio de mercancías.

Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado por la RAE para referirse al mercadeo.

Conclusión

Los términos comercializar, mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos.

 Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar, mercadear y al mercadeo de los productos, porque no hay duda que se producirá un caos.

Lo que vemos le sucede, al amigo de la consulta, es que muchos autores, ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo, creyéndose con la autoridad para ello.

No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros, con una liberalidad poco apropiada.

 Con esto provocan increíbles confusiones, incluso a nivel organizativo, como la que se le produce al amigo que nos consulta.

Jorge E. Pereira -