El ignorado arte del cierre de ventas
Autor: Jorge E. Pereira
VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
11-2006
No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante, se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta.
Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. Como
buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro, "Las Ventas
en el Mercado Actual" versión en español de la obra "Selling Today" de
G. Manning y B. Reece, de la cual se han hecho seis ediciones.
De las 583 páginas del libro mencionado, solo 20 están dedicadas al
cierre de la venta. Esto es solo un 3% de esta obra, que es libro de
texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países.
Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. ¿No les parece demasiado poco?
Lamentablemente esa es la realidad, y puede comprobarse en cantidades de
libros escritos sobre venta. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios
de venta, en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que
se tratará las tácticas para "cerrar ventas".
Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del
cierre o remate de las ventas, el cual es a mi entender, el único
componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un
"vendedor profesional".
Las grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus
vendedores estratificados en tres categorías: "juniors", los que
comienzan y se encuentran en entrenamiento; "seniors", los que tienen
cierta experiencia y han demostrado efectividad; y finalmente los
"closers" o cerradores, los que tienen como especialidad el hacer
cierres.
Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de
comisiones, son la elite de la fuerza de ventas. Ser "closer" es la más
alta calificación a que puede llegar un vendedor. Como tales conducen
los mejores carros, tienen oficinas privadas, se les asigna secretaria y
naturalmente un baño privado.
La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el
contrato, luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un
"senior". Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos
debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan
seis ceros.
No existe venta sin cierre
El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a
la venta: no existe venta sin cierre. La razón para que se le de tan
poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente
pregunta.
Los grandes "cerradores" no hablan del tema. Prefieren sonreír y decir
que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Muchos de ellos
ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la
venta. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y
entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual
en ventas. Son excelentes profesores, pero como no les ha tocado hacer
cierres, les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este
aspecto capital del proceso de la venta.
Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. De lo
contrario solamente se hizo una muy bonita presentación, se tuvo una
interesante charla con un prospecto, se pasó un rato entretenido. Pero,
el vendedor no ganó comisión alguna.
La empresa que hizo una inversión importante, para llegar al prospecto
por medio de la venta personal, tampoco recibió nada.
No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Invirtió en catálogos, sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor, visuales, publicidad, movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor, en un reporte diario. Cuando no existe un cierre, el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor.
Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta, es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la ventas.
El sutil arte requiere intuición, perseverancia y
resolución. Principalmente esto último. La guía de un maestro en el
cierre de ventas es de gran ayuda, permitiendo acelerar la adquisición
de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que
debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas.
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