El briefing de medios: arma vital en la planificación
Autor: Walkiria Herrera Soto
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS
11-2006
La mayoría de los anunciantes destinan grandes presupuestos a la publicidad de sus marcas, percibiendo muchas veces que la campaña no cumplió los objetivos planteados, pero
¿comunicaron ese objetivo a todos los participantes en el diseño y
ejecución de dicha campaña?.
Una de las claves importantes en el éxito de una campaña publicitaria es
la decisión sobre la estrategia de medios a seguir.
La estrategia de medios no solo implica decidir cuáles medios de
comunicación son los idóneos para la difusión del mensaje publicitario,
sino también que especifica cuáles tácticas deberán adoptarse sobre la
compra y planificación de dichos medios.
En muchos casos los departamentos de medios de las agencias de
publicidad son los últimos en enterarse sobre el trabajo de los
departamentos creativos en la realización de una campaña publicitaria;
normalmente reciben de los ejecutivos de cuentas la información "básica"
para trabajar sobre un plan de medios: cliente-producto, blanco de
público, tiempo del comercial, tipo de la campaña, duración del plan,
presupuesto y algunas veces, como si fuera poco, una que otra sugerencia
sobre los medios a utilizar.
Pero un planificador y comprador de medios necesita mucho más que eso.
Un planificador de medios debe conocer el proceso de la campaña desde
el principio. Debe recibir información más allá de lo "básico" de parte
de la gerencia de mercadeo, debe conocer el producto al desnudo y más
importante aún, debe conocer las intenciones específicas de la
campaña. El planificador debe contar con un briefing detallado de los
objetivos de la campaña y sus necesidades de comunicación. Solo así se
puede asegurar una estrategia de medios exitosa.
El briefing de medios es un documento que reúne información e
instrucciones que guiarán las acciones de trabajo concretas sobre la
campaña. Un briefing de medios bien concebido debe lograr el acopio de
información clave sobre la compañía, la categoría y el producto o
servicio en cuestión, así como las principales marcas competidoras del
mismo, incluyendo informaciones sobre la imagen de marca y los canales
de distribución de la marca y su competencia.
El tipo de campaña es vital en la dirección de la selección de medios.
¿Es un lanzamiento, un relanzamiento, un reforzamiento del
posicionamiento actual, o un reposicionamiento? Todas son campañas
distintas y se enfocan de manera diferente.
El público objetivo suele definirse en base a aspectos demográficos como
la edad, el sexo, los ingresos o la clase socioeconómica, pero resulta
interesante reunir información, sobre hábitos y conductas de compra,
además de definir los blancos de públicos principales y secundarios.
Otra información necesaria que debe obtenerse a través del briefing de
medios es la intención que se desea que el consumidor perciba, cuando
vea la publicidad del producto.
Deben establecerse claramente las áreas geográficas que abarcará la
campaña, el presupuesto a destinar por regiones y el calendario que
establecerá las salidas y entradas de la publicidad a los medios, según
la coordinación de la gerencia de mercadeo con los departamentos de
producción y distribución.
Finalmente deben reunirse en el briefing informaciones sobre cualquier
aspecto legal que deba considerarse, esto es posibles regulaciones o
restricciones, sensibilidad con algún grupo social o área de
distribución específica.
Esta información permitirá al planificador desarrollar una estrategia de medios objetiva y específica, orientada al cumplimiento de los objetivos de medios de la campaña.
Walkiria Herrera Soto - walkiriaarrobaverizon.net.do
Colaboradora de MERCADEO.COM, es Publicista con Maestría en Mercadeo y es actualmente consultora del área de comunicación de la Agencia Outsorcing Team Market Consulting.
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