Autoservicios y el merchandising

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

08-2006

El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o no, y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así".

La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta.

Miquel Colás de Retail & Trade Group, hace alguna consideraciones cortas, claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. El comprador ha asumido - o se le han traspasado - varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto, transportarlo hasta la caja, ponerlo en la bolsa,... La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta.
En consecuencia, los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra.

Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB). En España, el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación- lo hace sobre la marcha, mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto.

El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. Por otra parte, el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra. No sirve comprar bien si luego no se vende bien, cambios en los perfiles, funciones y herramientas de los compradores.

La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección.

La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado".

La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor.

Por el momento, los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son, la mayoría de las veces, rudimentarios y generales.

El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta, por lo que el control del mismo (referencias, espacio, ubicaciones,...) es uno de sus objetivos fundamentales y generales.

El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta, debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia, nuevos conceptos comerciales, rentabilizar su negocio, ...

Las nuevas tecnologías de información, la concentración de la distribución, su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad, hacen de las nuevas de gestión (DPP, Spaceman,...) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical.

Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada sección-categoría para colaborar en los ámbitos del merchandising:

Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

Para diferenciarse de la competencia.

Para mejorar el rendimiento de sus categorías.

La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder.