ANTECEDENTES DEL TELEMARKETING

Autor: Jorge E. Pereira

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

10-2006

Interesante pregunta nos hace una lectora de Costa Rica, sobre los inicios del Telemercadeo. La historia siempre nos ha apasionado, porque hay mucha verdad y enorme sabiduría escondida en los recónditos pliegues del pasado.

La búsqueda de los orígenes puede decirnos muchas cosas, si sabemos interpretarlas y reconocerlas. El remontarse a las hermitas tiene sus ventajas.

Alexander Graham Bell es reconocido como el inventor del teléfono en 1876. La contribución más importante de Bell fue su visión del teléfono como un medio de comunicación, a distancia, utilizando la voz humana.

 La comercialización utilizando el teléfono la inició la empresa de Bell, la Bell Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales telefónicas y anuncios en las Páginas Amarillas.

Esto técnicamente desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer teléfono. La visión de Bell era global y completa,

no se le iba nada, como ha sucedido con Bill Gates recientemente. Bell convence al gobierno de su país a que se le conceda el monopolio del servicio telefónico a su empresa,

a cambio de hacer grandes inversiones en desarrollos tecnológicos. Son los Laboratorios Bell lo que se encargan de ello.

Por más de 50 años, son operadoras telefónicas las que hacen todas las conexiones entre los abonados al sistema telefónico local.

 A todas ellas se les debe entrenar adecuadamente para comunicarse por este nuevo medio que es el teléfono. A unas pocas se les entrena para vender - por teléfono - extensiones y equipos telefónicos.

Las operadoras son reemplazadas, por las centrales automáticas que ahora conocemos, a partir de 1920. Pero, esa automatización no llega a todos lados de inmediato.

En algunos países de Latinoamérica las primeras centrales automáticas aparecen casi 100 anos después de inventado el teléfono.

Bell Telephone, también conocida como AT&T, no solo es la pionera en el uso del teléfono en el mercadeo.

Desde su famoso Centro de Telemarketing ubicado en la ciudad de Kansas, ha desarrollado técnicas para cubrir sus propias necesidades internas, así como para enseñar a sus clientes a usar eficazmente el telemercadeo. 

En Chile, donde es mi primera experiencia, se utiliza venta por teléfono para vender extensiones y centrales telefónica desde por lo menos 1930. Me corresponde establecer un sistema profesional de venta por teléfono en 1960 para la Compañía de Teléfonos en Chile (ITT),

 basándome en un libro que tenia como fecha de publicado 1935. Para esta labor conté con manuales desarrollados en los EE.UU., y gente de gran experiencia en esta actividad.

La primera campana masiva de venta por teléfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo.

 En esa campaña se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los teléfonos de sus residencias.

Luego de este éxito, CCI diseño y ejecutó una campaña por teléfono para la venta de suscripciones para la Revista World.

En 1968-69, me toca establecer, sistema de venta por teléfono en Panamá, Ecuador, Jamaica, Costa Rica, y otros, para vender publicidad para las Páginas Amarillas de las Guías Telefónicas, para ITDS, International Telephone Directory Service, que producía los directorios telefónicos oficiales de todos esos países.

En 1975-76, asesorando al propietario de Cash Tarjetas de Descuento, en Costa Rica, establecimos un sistema de Venta por Teléfono,

 en el cual utilizamos aproximadamente 100 vendedores externas, trabajando desde sus casas, copiando lo que hizo CCI un tiempo antes en EE.UU.

La crisis petrolera de los 80 hace que se recurra a la Venta por Teléfono para reducir costos, con lo cual nace el "boom del telemarketing". Para 1984 la Direct Marketing Association daba a conocer que existía en los EE.UU.

unos 30,000 centros telefónicos internos de empresas. Se estimaba que en 1995 más de 750,000 personas en los Estados Unidos se estaban dedicando al Telemarketing. La cifra debe haber aumentado y seguirá aumentando, sin lugar a dudas.
Jorge E. Pereira -