Administración de la relación con clientes
Autor: Jorge E. Pereira
SERVICIO AL CLIENTE
07-2006
La Administración de la Relación con Clientes, ARC, está tomando gran importancia en todas las empresas.
La razón es simplemente porque se ha vuelto a descubrir la pólvora: "los
clientes esperan interacciones personalizadas".
Las estrategias sugeridas por la ARC tratan de ajustarse a ello, esto es
"cumplir con las expectativas de los clientes".
Algunas consideraciones sobre este aspecto, que debe hacerse todo
ejecutivo de mercadeo son las siguientes:
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Actualmente existen algunas empresas que incluyen
iniciativas ARC como parte cotidiana de su estrategia de
atención a clientes, y si su empresa no transforma la manera
en que comercializa, vende y sirve a sus clientes, la
competencia sí lo hará, y elevará los estándares en su
industria. |
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Los clientes están comparando sus experiencias en el
servicio que reciben de los diversos proveedores aun cuando
no sean de la misma industria. Como resultado, las
expectativas del cliente por el servicio, satisfacción y
valor de la oferta continuarán elevándose, mientras las
empresas líderes afinan y mejoran sus procesos de servicio
al cliente.
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La ARC facilita la creciente demanda de procesos en línea
vía Internet. Más de 200 millones de personas están en
línea, y el número de usuarios está creciendo
exponencialmente. La necesidad de integrar procesos de
servicio al cliente y los procesos en línea ya es crítica. |
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En un estudio reciente con fabricantes de presencia global,
el 83% de los ejecutivos entrevistados creen que la calidad
de las relaciones con sus clientes será uno de los factores
críticos que determinen su capacidad de competir en el año
2000 y más allá. |
Conocimiento del cliente
La única forma de proporcionar una experiencia personalizada a sus
clientes es conociéndolos profundamente. ¿Qué prioridades y preferencias
tienen? ¿Qué productos y servicios requieren?
¿Es posible agrupar estas preferencias en segmentos? La interacción con los clientes es como una mina de oro. La información individual que proveen de cada interacción debe capturarse a fin de analizarla y entender plenamente al cliente.
Desarrollar un profundo conocimiento del cliente puede iniciarse analizando los registros de facturación.
La empresa puede empezar a segmentar a sus clientes basándose en las
transacciones de compra-venta y las utilidades generadas. Una vez
segmentados los clientes, se podrán adicionar datos para conocer más a
cada uno de ellos.
Cuando se han determinado los datos requeridos, se deberá diseñar e
instrumentar un método para capturar, almacenar y analizarlos
eficientemente en forma continua.
Un paquete de software de ARC disponible para todo el personal que
interactúe con los clientes, proporcionará el vehículo para capturar los
datos que se generan en todos los "puntos de interacción" con los
clientes, tales como: ventas de campo, centros de servicio telefónico,
servicio de campo, etc.
Otro aspecto importante dentro de la necesidad de conocer al cliente, es
entender cuáles clientes son los que generan más valor a la
organización.
¿Quiénes son los más y los menos rentables? ¿Cuáles tienen el mayor potencial para incrementar su rentabilidad? Una vez que estas preguntas se hayan contestado, la información se podrá evaluar y relacionar conjuntamente con las preferencias de los clientes, para diseñar programas de relación con clientes eficientes y rentables.
Cuando la empresa esté armada con la información de rentabilidad y de preferencias de los clientes, podrá jerarquizar las inversiones en los esquemas de ARC y el nivel de servicio personalizado, basándose en el valor que genera cada cliente.
Los programas más eficientes de ARC se orientan a los clientes
objetivo para adquirir, retener y expandir su penetración en los
segmentos clave para maximizar las utilidades.
ARC implica un viaje continuo, no un destino. La construcción de un
enfoque de ARC exitoso sucederá por etapas, no de un día para otro. Siga
con atención las cada vez más frecuentes historias de éxito.
Construya, investigue y revise el plan de negocios mientras saca
provecho de las versiones mejoradas de la tecnología y asegura un
soporte económico continuo.
Comprenda que ARC gira alrededor de mejoras continuas, en las cuales se
analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente, con la
finalidad de lograr la satisfacción del cliente y el crecimiento
permanente de su empresa.
Celebre sus éxitos de ARC cuando éstos vayan surgiendo, pero no pierda
de vista que el viaje es continuo, y que ofrece nuevas oportunidades a
cada momento.
El ambiente interno
No haga caso omiso del ambiente empresarial actual y de la necesidad
potencial de cambio interno.
Generalmente, las empresas tradicionales están estructuradas por producto, lo que con frecuencia tiene poca correlación, y hasta conflictos, con las necesidades del cliente.
Para que las estrategias de ARC tengan éxito, se debe establecer una
mentalidad interna de ARC, en la cual el cliente es primero, y no las
metas corporativas internas.
Se deberá crear incentivos dentro sus organizaciones para generar el
entusiasmo, ofrecer oportunidades de crecimiento a su personal y sacar
provecho de las experiencias únicas que tienen los empleados para mover
la organización de una orientación al producto a una empresa centrada en
el cliente.
Solución holística
Otra zona de peligro para las compañías tradicionales es el inevitable
dilema de que los "silos" internos, como los departamentos o divisiones
independientes, emprenderán transformaciones de ARC en forma aislada.
Es muy importante analizar todas las iniciativas ARC para asegurar que no existen iniciativas de ARC múltiples, independientes
Las iniciativas en conflicto pueden debilitar la capacidad de la empresa para proporcionar una solución de ARC verdadera y holística.
Fuente: Making Customer Loyalty Real - Deloitte & Touche and Deloitte
Consulting. 1999.
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