Elementos básicos de la investigación de mercados

Autor: LIC. Yuraisis Hernandez Espinosa

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

07-2006

Cada vez más, aumenta la capacidad de selección de nuestros consumidores, pues toman en cuenta la importancia de su compra, la relacionan con los precios, la competencia, la calidad de su mercancía, valoran todas las posibilidades de garantía y de servicios post-venta una vez comprado el producto, entonces ¿Somos capaces de cubrir las expectativas de nuestros clientes? ¿Cómo lograr una mejora en los servicios y productos que ofertamos a nuestros consumidores?

La respuesta parecerá poco inteligente para algunos, pero muy clara para aquellos que día a día chocan con la problemática:

 A través de una Investigación de Mercado, es que podemos analizar el nivel de satisfacción de nuestros consumidores,  tomando en cuenta, el precio, el mercado, la comunicación y el producto. A continuación queda plasmada la forma general de desarrollar dicha investigación.

1-  INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En la investigación de mercado, .existe una serie de pasos que se deben seguir para realizar un trabajo de la mayor calidad. Todo parte desde el surgimiento de la compra de un bien X, cuya idea puede ser planteada por alguien con potestad para realizar dicha acción.
 
Figura 1.1- Pasos a seguir para una Investigación de Mercado. 

 


 


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1.1- ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO

La primera etapa por la que transcurre la investigación es el análisis del producto o servicio. Cuando nos referimos al producto lo hacemos pensando no en la mercancía que se piensa elaborar o sustituir para ofertar a un cliente, pues estaríamos cayendo en un concepto erróneo y antiguo, lo hacemos ubicado en las necesidades de nuestros clientes; es por eso que lo consideramos como todo aquello que pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

La investigación del producto o servicio está representada en la figura 1.2, donde aparecen el ciclo de vida, su envase, empaque y la marca.
 
El ciclo de vida de un producto comprende fundamentalmente cuatro etapas principales: introducción en el mercado, crecimiento, madurez y saturación y decadencia.

Introducción en el mercado: Esta fase se caracteriza por un ingente esfuerzo de promoción destinado a que los consumidores adquieran conciencia del producto.

Crecimiento: En esta etapa se produce la irrupción en el mercado de los competidores que procuran imitar los productos de mayor éxito.

Madurez: En esta etapa la competencia prolifera, salvo que el acceso al mercado se halle limitado por la gran dimensión de las empresas ya implantadas, convirtiéndose la reducción de costos en un objetivo primordial de las empresas.

Figura 1.2- Análisis del Producto o Servicio

 

 

Saturación y Decadencia: La etapa de saturación y decadencia del mercado se caracteriza por el esfuerzo de las empresas innovadoras de introducir nuevos productos, de modo que sólo los consumidores más leales se resisten a cambiar la marca.

Características: Existen por lo menos dos propiedades relevantes que inciden en el número de características que la empresa puede incorporar a sus productos.

Una de ellas es la magnitud del esfuerzo humano, medida en destreza, carga de trabajo y frecuencia que se precisa para utilizar adecuadamente el producto, y la otra es el interés de los consumidores por las prestaciones de sus artículos favoritos.

En la práctica el número ideal de características que debe tener un producto está en función de la naturaleza del mismo.

Envase: El envase de un producto está íntimamente relacionado con la problemática de la marca y es más que una simple caja de cartón con una etiqueta y el nombre del fabricante.

El envase, es en suma, un elemento primordial del proceso de comercialización del producto y, aunque se relaciona primordialmente con la identificación y exposición del mismo y con la elección por parte del consumidor, tampoco es ajeno a los esfuerzos de protección del producto.

Con el envase se consiguen finalidades utilitarias y de promoción.

Empaque: Es todo aquello que nos permite agrupar un número importante de los productos y facilita su transportación y comercialización.

Existen una serie de factores a tomar en cuenta para el diseño de los empaques, entre ellos, protección, comercialización, económicos, ambientales.

Marca: Es un nombre, vocablo, símbolo o diseño, o cualquier combinación de estos elementos, que se emplea como identificación de los bienes o servicios de la empresa, con el fin de distinguirlos de los demás bienes y servicios de la competencia.

1.2. ANÁLISIS DEL MERCADO

Se conoce como mercado aquel lugar físico o no, donde se materializan las relaciones monetarias-mercantiles; conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar.

Existen mercados de valores, mercados monetarios y  mercados de consumo, entre otros.

La Oferta: Consiste en la cantidad de bienes y servicios que el proveedor está dispuesto a abastecer al mercado a un determinado precio durante un tiempo dado y bajo determinadas circunstancias.

La curva de oferta resultante tiene por lo general dirección ascendente, lo que indica que los proveedores proporcionarán más a precios más altos que a precios más bajos.

La Demanda:

Es la necesidad de un bien o servicio .Puesto que la necesidad varia de acuerdo a la persona, el precio y las circunstancias, la demanda se expresa generalmente como una cantidad numérica que permite conocer la cifra a vender de una determinada mercancía a un grupo de de consumidores en un tiempo dado.

Constituye la expresión de la capacidad de absorción de un mercado y puede ser normal, (cuando la demanda disminuye aumentar el precio) o rígida, (cuando no varia de manera sensible a pesar de elevarse su precio). La “curva de demanda resultante” por lo general muestra una dirección descendente. Lo cual indica que la gente demandará más a precios más bajos que a precios más altos.

La Competencia: Es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada.

La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio.

Figura 1.3-Estructura a seguir en el análisis del mercado.

 

Segmentación De Mercado: Se le denomina a una serie de submercados más reducidos y homogéneos que componen el mercado global.

La segmentación del mercado se basa más en la planificación de productos y su adaptación a las necesidades del cliente en un gran esfuerzo de publicidad y promoción.

Calidad: La calidad de un producto es importante en extremo, pero también probablemente sea la más difícil de definir entre todas las características que crean una imagen. Es común que los clientes no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto, desde un corte de carne hasta una pieza musical.

1.3-ANALISIS DEL PRECIO

Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresión del valor de una mercancía en dinero. Expresión externa del valor del dinero.

El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos representan costos. En la fijación del precio influyen factores internos y externos.

En los factores internos comprenden:

· Objetivos de la mercadotecnia.
· Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia.
· Costos
· Organización para la fijación de los precios

 

 

 Los factores externos incluyen:
· Naturaleza del mercado y de la demanda.
· Competencia.
· Otros factores ambientales(economía, revendedores, gobierno)
 
Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las siguientes etapas:
 
1.  Selección del objetivo de la fijación del precio
2.  Determinación de la demanda
3.  Estimación de los costos
4.  Análisis de los precios y ofertas de la competencia
5.  Selección de un método de fijación de precios
6.  Selección del precio final.
 
A medida que el precio varía, también lo hace el volumen de las ventas. Ciertamente, la reducción del precio hace que se incremente el volumen de ventas y, paralelamente, se reduzca el costo unitario, gracias a la economía de escala, con lo cual se potencia el beneficio.

Por el contrario un precio más elevado induce una reducción en el volumen de las ventas, con el corolario de un aumento del coste unitario y una caída del beneficio.

1.4-. ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN

Es fácil comprender el concepto de comunicación desde el enfoque simple de transmitir una idea que queremos hacer llegar a nuestros consumidores, pero el análisis de la comunicación lleva implícito un estudio al consumidor y al segmento que va dirigida la información, que puede llegar por vía de la publicidad, la promoción o las relaciones públicas como se muestra en la figura 1.4.
 
Figura 1.4- Análisis de la comunicación

 

 

Publicidad: Es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos compradores Es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Existen dos categorías fundamentales de publicidad: la del producto y la institucional o de imagen. La publicidad del producto se propone informar o influir en el mercado a favor del producto que se anuncia. La publicidad institucional puede consistir en el patrocinio de actividades socialmente rentables, como los deportes, la cultura, etc.

La publicidad transmite un mensaje que suele ser, por lo general, concreto a algún mercado amplio. No se debe olvidar que un mensaje demasiado ramplón o excesivamente elevado corre el riesgo de no ser comprendido por el público.
 
Promoción y Ventas:

Es el complemento de la publicidad y de la venta personal. La promoción se orienta normalmente a los grupos de consumidores, por otra parte mientras la publicidad se centra en un gran número de personas la promoción se centra en un número de personas reducido y muy concreto, como los vendedores, intermediarios, minoristas y otros segmentos similares. Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio.
 
La promoción de ventas está especialmente indicada para los productos cuyas principales características se pueden apreciar mejor en el punto de venta y para los artículos de un acentuado carácter genérico.
 
Relaciones Públicas:

Es una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la imagen de producto. Su objetivo es la creación de una buena imagen de la empresa y sus productos, y en el caso de que esta sea satisfactoria, contribuir a su mantenimiento o mejora.

CONCLUSIONES

Una vez realizado el análisis de cada una de las variables de mercado es posible tomar una decisión con respecto a la idea inicial de inversión en el producto o servicio, que va desde la introducción del mismo en el mercado hasta la posibilidad de que desaparezca.

Cada toma de decisión lleva un análisis implícito, y es de suma importancia no pasar por alto el estudio de mercado, pues la falta del mismo puede implicar pérdidas cuantiosas para la empresa y la insatisfacción de los consumidores.

BIBLIOGRAFÏA
 
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LIC. Yuraisis Hernandez Espinosa - yuraisisarrobacimex.com.cu

 

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