Competencia y cooperación en marketing

Autor: Dino Villegas 

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

07-2007

Una revisión de la teoría estratégica desde el punto de la comunicación, se discute la necesidad de convivir con los estados de cooperación y competencia.

Para finalizar se entregan algunas guías del aporte de la comunicación en el pensar estratégico.

Introducción – Estrategia: El concepto.
 
Hablar de estrategia es hablar de años de historia, es hablar de un concepto muy asociado en sus comienzos a lo bélico, al éxito de la guerra y la dirección militar.
 
Hablar de estrategia, es hablar sin embargo de un concepto que cada día toma nuevas rutas, de una palabra que ha cambiado sus connotaciones y que ha trascendido las diferentes disciplinas. (Perez, 2001).
 
El termino estrategia, que en su comienzo nació para derrotar a un enemigo en la guerra y ganar batallas, hoy se usa muchas veces para denominar conceptos cooperativos, para generar alianzas o conquistar amores (Perez, 2001). Es precisamente en este cambio en el que situamos esta reflexión, en el giro semántico del concepto estrategia, en la incorporación de las teorías del consenso y del concepto de cooperación, sin abandonar las ideas fundacionales de competencia y lucha, todo esto iluminado (o tratando, humildemente, de iluminar) desde la mirada transdisciplinaria de la comunicación.

 
Las teorías del management y del marketing, que llenaron sus libros de palabras y conceptos como target, guerra del marketing, estrategia de guerrilla, alinear a las tropas y otros provenientes del ámbito militar, están comenzando a incorporar conceptos como bonding, complementarios, alianzas estratégicas, responsabilidad social (R.S.E), empleados asociados, y otros más o menos relacionados con temáticas más cooperativas (Kaczmarski y Cooperrider, 1997).

Si bien esto podría sonar a una moda más del mundo empresarial (y tal vez lo sea), creo que este pequeño cambio en el lenguajear empresarial, nos encamina lentamente por una tendencia en la que los comunicólogos podemos ser un gran aporte, ya no sólo en la punta final de la estrategia, si no que en la concepción de la misma.

Sobre cooperación y competencia
 
Me parece que la necesidad de cooperación y trabajo con otros, esta implícita en el ser humano y por ello en las bases de nuestras sociedades, es en el inicio del lenguaje que podemos comenzar a cordinarnos con otros(Maturana, 2002), y construir las grandes ciudades, monumentos, establecer relgas, crear empresas y con ello generar cultura y sociedad. Es en esta capacidad de lenguajear y por ende de cordinarnos con otros a mi entender, que esta la fuerza creadora del Ser Humano, por ello toda estrategia debe considerar la coperación como uno de sus elementos fundamentales.
 
Un ejemplo de esto es la economía, que históricamente se centró en la lucha y en la competencia, pero que en sus bases tiene fijado conceptos de cooperación y confianza, sin cooperación no nos podríamos haber puesto de acuerdo en las reglas del juego económico y sin confianza sería inconcebible que prácticamente todo nuestro patrimonio le fuera confiado a una institución bancaria cuyos dueños y trabajadores apenas conocemos.
 
El dilema de confrontación o cooperación en la estrategia lo encontramos desarrollado en los trabajos de teoría de juegos[i] en donde se hace la distinción entre juegos de suma cero - aquellos en que los jugadores tienen objetivos totalmente opuesto y los resultados de un jugador, son inversamente proporcional al del otro

– y los juegos de suma distinta de cero, en donde “todos los jugadores tienen la oportunidad de obtener resultados favorables negociando hábilmente con los demás jugadores, de forma que ninguno pierda y todos puedan sacar un beneficio aceptable.” (Pérez, 2005, pp105)
 
El problema a mi entender se complejisa, ya que creo que en las situaciones sociales siempre se están dando juegos de suma cero y juegos de suma distinta a cero en una misma situación.

Por ejemplo imaginémonos un partido de ajedrez (clasificado generalmente como un juego de suma cero) entre dos amigos, el partido mismo podría decirse que es de suma cero, sin embargo los dos amigos estarían pasando un buen momento (o por lo menos ese es el objetivo) con lo cual el resultado final del juego no será igual a cero, ya que además de las piezas capturadas y el jaque mate de parte de uno u otro, ambos abran ganado un rato de esparcimiento.
 
Así como en el ejemplo anterior, creo que la mayor parte de las relaciones humanas son una mezcla de juegos de suma cero y de suma distinta a cero, aunque claramente en algunas situaciones predomina una u otra.

Es trabajo del estratega comprender que parte del juego es de suma cero y cual no, y con que jugadores debe colaborar o competir.
 
Sin embargo, también creo que esto no es siempre entendido así por los jugadores, concibiéndose muchas veces estrategias que buscan un resultado sólo de suma cero, pero “jugar una versión no cooperativa de un juego de suma cero suele acarrear resultados no deseables”(Pérez, 2005, pp:105) llevando a los jugadores a lo que llamaría un juego de suma menor que cero[ii].
 
Imaginemos esta vez un partido de fútbol, la dimensión de confrontación del partido sería el partido mismo y la dimensión de coordinación serían los arreglos por derecho televisivos, las entradas, y las reglas de juego.

Si ambos equipos jugaran buscando un resultado igual a cero, es muy posible que no lleguen a acuerdos comerciales perdiendo ambos esa oportunidad de ingresos, y si entraran a la cancha sin respetar las coordinaciones presentes en las reglas del juego lo más seguro que ambos equipos saldrían con alguna expulsión o lesionado, es así como en el cálculo del resultado el equipo ganador no sólo debe incluir los puntos obtenidos por goles si no que debe restar a los jugadores perdidos, por su parte el equipo perdedor debería restar los goles en contra y sus propios jugadores perdidos, con esto lo más seguro es que el resultado de la suma de ambos equipo de menor a cero.
 
Una situación donde se da esto con frecuencia es la guerra, ya que por mucho que se consiga el objetivo deseado, las bajas humanas y de recursos económicos generalmente dan un balance negativo al sumar las perdidas y ganancias de ambas partes. Sin embargo la necesidad humana de coordinación y cooperación se manifiesta incluso en una situación tan extrema como la lucha, en la guerra de trincheras de la primera guerra mundial los soldados enemigos desarrollaron un sistema que se ha denominado “vivir y dejar vivir” , en el que intencionalmente fallaban en sus ataques a cambio de un comportamiento igual por parte del enemigo (Axelrod, 1986). En Chile la película “Mi Mejor Enemigo” muestra también un ejemplo de cooperación espontánea en tiempos de guerra.
 
Ya he dicho que considero que el enfrentamiento y la colaboración conviven en los fenómenos sociales, pero quiero reafirmar que no dejo fuera el conflicto y la competencia, creo que son parte importante del desarrollo humano, mientras se entienda que esta competencia va asociada a una mutua colaboración. En un centro comercial por ejemplo, las diferentes tiendas colaboran para traer mayor clientela y al mismo tiempo compiten entre ellas, y a su vez es la concentración de competencia en el mismo lugar la que atrae mayor público (que puede decidir que compra una vez allí)

La organización interna de las empresas es otro ejemplo perfecto para el dialogo confrontación – cooperación, el trabajador que quiere subir en la escala organizacional esta en competencia con sus compañeros de trabajo, pero paradójicamente será el que logre una mayor cooperación de sus colegas el que consiga los mejores resultados.

Sobre colaboración, estrategia y empresa

Los teóricos del management y del marketing están reconociendo la importancia de la cooperación.

Arnoldo Hax y Dean Wilde, por ejemplo, en lo que llamaron el Proyecto Delta (2001), han planteado la necesidad de variar la matriz de Porter, incorporando el concepto de “complementarios” y enfocando más el atractivo del mercado a la posibilidad de generar un bonding[iii] con el cliente, que en la intensidad de rivalidad con la competencia.

Para conseguir este bonding las empresas deben comprender en extensión su mercado y formar lazos estratégicos con complementarios, clientes y con cualquier organización que pueda colaborar en su cadena de valor.
 
Aunque no todas las empresas trabajen concientemente con estrategias como el Proyecto Delta o similares, todas trabajan con algún grado de cooperación, ya sea con proveedores, el estado o los mismos trabajadores. Y todas deben concebir sus estrategias teniendo en cuenta esta cualidad.

Sobre comunicación y estrategia

Hemos afirmado que la colaboración es parte fundamental en los sistemas sociales y por lo tanto parte fundamental de la estrategia,

y comprendemos que la única manera de generar colaboración es a través de la coordinación que nos entrega la comunicación, “los seres humanos existimos en el lenguaje, que es el espacio de coordinaciones de coordinaciones conductuales consensuales en que nos movemos” Maturana, 2002. pp:35) . Es entonces la comunicación parte fundamental de la gestación de estrategias y no sólo una herramienta de la misma.
 
Bajo esta óptica y ha modo de conclusión, quiero exponer algunos puntos en los cuales, me parece, la comunicación se presenta como uno de los pilares de la estrategia:
 
- En la formulación de la estrategia, la comunicación nos debe dar pistas del comportamiento de los otros jugadores.

Así como las teorías estadísticas - probabilísticas trataban de analizar las posibilidades de una acción u otra, la comunicación nos debería entregar una lectura de las posibles decisiones de los otros jugadores, ya sea a través de la interpretación de sus textos o del conocimiento cualitativo de ellos.[iv]
 
- En la colaboración entre organizaciones o personas, la comunicación debe traducir los diferentes entendimientos de mundo, ser el puente entre las diferentes culturas organizacionales.
 
- Toda acción es comunicativa y toda comunicación es acción por lo que la estrategia debe tener en cuenta las cualidades comunicativas de sus acciones y tácticas (y de la estrategia misma), no sólo de aquellas que comúnmente se subscriben al dominio de la comunicación.

Por último y para cerrar, me parece que las personas que trabajamos con la comunicación tenemos una doble misión:
 
Por un lado seguir desarrollando la comunicación como una herramienta operativa de la estrategia, llevando los conceptos implícitos en ella a los diferentes públicos.  Y por otro, el introducir la comunicación en las altas esferas de decisión (organizacionales, políticas o sociales), gestando estrategias provenientes de la comunicación y aportando con años de teoría y práctica. Después de todo la comunicación y los “juegos” en que se aplican las estrategias son muy similares entre si, ambos se dan en una relación (entre jugadores), una situación y un contexto específico.

Bibliografía
 
Axelrod (198) La Evolución de la Cooperación. Alianza Universidad.
Hax y Wilde (2001) The Delta Model — Discovering New Sources of Profitability in a Networked Economy, European Management Journal, Vol 19, N° 4, pp: 379–391
Kaczmarski y Cooperrider (1997) Constructionist leadership in the global relational age. Organization & Environment, Vol 10, N°3, pp:235-158
Maturana (2002, Undécima Edición) El Sentido de lo Humano. Dolmen Ensayo
Perez, (2001) Estrategias de Comunicación. Ariel Comunicación
NOTAS
 
[i] Principalmente John Von Neumman (1903-1957)

[ii] El concepto lo utilizo sólo a modo de reflexión y para ejemplificar un resultado

negativo para ambas partes, asumiendo la falta metodológica que implica.

[iii] Podríamos interpretar bonding, como “vinculo emocional”.

[iv] Pienso por ejemplo en estudios más cerca de la antropología.
 

Dino Villegas  - dvillegasarrobacomundo.cl

Doctorando en Gestión Avanzada de Negocios Internacionales en la Universitat de LLeida - España, egresado del Magíster en Comunicación de la Universidad Diego Portales de Chile y Comunicador Social de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera de la Universidad Mayor de Chile. Consultor y relator, ha participado en proyectos en organizaciones tanto públicas como privadas. Actualmente es Socio-Consultor de Comundo (http://www.comundo.cl), además es miembro del directorio de la corporación sin fines de lucro Nuestra Casa.

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