La percepción de la calidad

Autor: Dr. Mauricio Lefcovich. 

CALIDAD 

01-2006

La percepción es la realidad. En el mundo de los negocios, la fuerza impulsora no es la calidad, sino la percepción de la calidad. Esta es un concepto volcado en su obra Enfoque por el consultor Al Ries.
 
Si bien es cierto que la calidad total no genera por si sola la victoria en los mercados, no por ello debemos dejar de considerar que sin ella resulta imposible ser participes de dicha competencia, sobre todo cuando se trata de productos y servicios de alto nivel.

Al igual que un deportista necesita como mínimo de un buen estado físico y mental para poder participar de los Juegos Olímpicos, debiendo registrar una marca mínima, dependiendo el llegar al podio de factores especiales que marcan la diferencia, las empresas necesitan de un mínimo nivel de calidad y productividad para participar en la lucha por los mercados, dependiendo la cuota de mercado que conquiste y los beneficios que obtenga de sus acciones tanto estratégicas como tácticas en materia de marketing.
 
Al Ries en el capítulo “El axioma de la calidad” de la obra antes citada comete graves errores de apreciación. Así como muchos ingenieros creen que con sólo la productividad pueden vencer a la competencia, Al Ries piensa que todo se reduce a una lucha de las empresas por la mente de los consumidores.
 
Al Ries da pie a un error de pensamiento muy frecuente en los empresarios, creyendo que la calidad se reduce a la calidad final de un producto o servicio, dejando de lado si dicha calidad fue obtenida a la primera o no.

Para decirlo de otra forma, muchas empresas requieren de importantes gastos de inspecciones, altos costos de reprocesamiento y abundantes desperdicios.

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Estos altos costos, sumados a los mayores tiempos por reprocesamiento, y las mayores necesidades de inventarios de seguridad, generan improductividades y costos más elevados, reduciendo con ello los márgenes de beneficio y consecuentemente los niveles de rentabilidad. De tal forma productos que pueden ser considerados por los especialistas como de alta calidad, pueden ser debido a la falencia de los procesos internos de un costo superior a la de sus competidores.

En el ratio de la calidad en relación al precio queda marcado el valor del producto o servicio, por lo tanto un producto de calidad final inferior pero con un precio mucho menor que el de los competidores termina generando un mayor valor agregado para el cliente, que es lo que finalmente cuenta.
 
Al Ries se pregunta si “¿la calidad lo convierte en líder o el liderazgo inculca una percepción de calidad?”. Afirmando que “la historia parece estar a favor de esta segunda explicación”. Si bien los consumidores ven en el poder de la marca una garantía de calidad, también debe afirmarse que esa marca fue construida sobre la base de la calidad, y compromete a las empresas a perfeccionar y mejorar día a día sus procesos internos. El BankBoston no es sólo una marca, es también un servicio de alto nivel, Mercedes Benz no es sólo el resultado de una percepción, es un producto de altísimo nivel. La percepción cuenta en la medida en que los consumidores ven en ello un mayor compromiso de la empresa en defensa de su marca. Una empresa o marca desconocida tiene poco por perder, no ocurre lo mismo con una marca famosa de la cual los consumidores esperan no solo calidad, sino cada día un mayor y mejor servicio.

De ahí la necesidad y compromiso de tales empresas con una mejora continua de sus productos, servicios y procesos internos.
 
Esta demás recalcar la importancia que lograr un nivel de calidad de 6 sigma tiene para los productores de partes, repuestos o insumos. Es fundamental que las partes puedan montarse sin inconvenientes de manera tal de hacer factible por parte del productor final un alto nivel de productividad, siendo ello esencial para el caso de los procesos automatizados y/o robotizados.
 
Cuando de calidad total se habla, no sólo se hace referencia al producto final, sino a la calidad de todas y cada una de las partes, elementos, actividades y procesos de la organización, lo cual implica menores costos, mayor satisfacción para el cliente y el usuario final, sino generar de forma constante servicios preventa y postventa de alto valor.
 
La percepción a no dudarlo es de mucha importancia, pero de nada le sirve contar a una empresa sólo con una excelente percepción de sus productos o servicios, si la misma no se ve compensada con una buena rentabilidad para sus inversionistas y calidad laboral para sus operarios.
 
Quedarse con una mayor cuota del mercado implica la necesidad de generar productos o servicios con un mayor valor agregado, para lo cual cuenta tanto la percepción como los costos incurridos para hacer factible aquella.
 
De todo ello queda claro más que nunca la necesidad de una visión holística por parte de los directivos y consultores. Ver la empresa y sus procesos de manera parcializada no sólo atenta contra el buen funcionamiento del sistema, sino que tiende a generar una visión descompensada e irreal.
 
Bibliografía
 
Enfoque – El futuro de su empresa depende de ello. Al Ries. Editorial McGraw Hill. 1996. Capítulo 7 – “El axioma de la calidad”. Páginas 71/80.
 
La competitividad a través de la productividad. Erik Hörnell . Financial Times / Folio. 1994.
 

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Dr. Mauricio Lefcovich.  - mlefcovicharrobahotmail.com

Consultor en Administración de Operaciones y Estrategia de Negocios. Especialista en Calidad, Productividad, Mejora Continua, Reducción de Costos y Satisfacción del Consumidor. 

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