Lo que las neurociencias y el neuromarketing pueden aportar a la teoría económica

Autor: Sebastián Laza

OTROS CONCEPTOS DE ECONOMÍA

03-2006

Nuevas herramientas para matizar la excesiva matematización que desde hace algunos años sufre la teoría económica.   Introducción   Leyendo a Nestor Braidot, reputado especialista a nivel internacional en marketing,

 corroboré algo que siempre había pensado pero, como no encontraba adherentes visibles entre mis colegas, nunca hasta hoy me había animado a criticar en público: el abuso que se viene cometiendo en los últimos años con la excesiva matematización de la teoría económica.

Cuando era estudiante, recuerdo que durante 1995 tuve un brillante profesor de Economía Monetaria en la Facultad de Ciencias Económicas de la UNCuyo, Gustavo Reyes, quien -al haberse posgraduado en Inglaterra el año anterior- manejaba las últimas tendencias en materia de teoría económica y nos decía que nuestra ciencia estaba convergiendo cada vez más hacia la búsqueda de “los fundamentos micro de la macroeconomía”, queriendo significar que no iba a ser visto con seriedad aquel economista teórico que planteara algún postulado macro sin derivar su modelo teórico desde de la micro.

 Es decir, si alguien quería postular un nuevo modelo para entender por ejemplo la macroeconomía de una economía abierta, todas las funciones de dicho modelo (consumo/ahorro, inversión, exportaciones, gasto público, etc.) debían ser derivadas desde la micro, es decir, a través de los mecanismos del análisis matemático que permiten maximizar/minimizar funciones y que en economía casi siempre fueron utilizadas en microeconomía pero hasta hace pocos años casi nada en macroeconomía.
[http://www.gestiopolis.com/estilos/primer-scroll.htm]
El abuso de la maximización matemática en la teoría económica
 
Y así se ha venido dando en los últimos años, tal cual lo predijo Reyes: los modelos presuntamente serios, que tratan de hacer avanzar nuestra ciencia son cada vez más matemáticos, y como usan matemática dinámica, cada vez más complicados para entender.

Es más, si a los propios economistas nos cuesta leerlos, imagínense a las almas curiosas que no provienen de la economía (invito a cualquiera de ellas que maneje un poco el inglés a leer el American Economic Review, misión imposible!!).
 
Haciendo un poco de historia, ya desde cuando la economía empieza a surgir como ciencia aparte (influida conceptualmente por A. Smith, David Ricardo, etc.)

a mediados del siglo XIX principalmente de la mano de la Escuela Marginalista (Marshall; Walras, Pareto, etc.), la matemática era condición sine qua non para que los modelos microeconómicos tuvieran reputación de serios.

Esto fue un poco consecuencia del auge del positivismo en la ciencia, que permitió la aparición del llamado método científico, y que a una ciencia “blanda” como la economía le venía de maravillas para dotarla de mayor rigor (menos mal que la sociología sobrevivió a esta tentación).
 
De esta forma, desde que los marginalistas a mediados del siglo XIX -tratando de derrotar intelectualmente a las muy de moda ideas de Marx- se metieron de lleno con la teoría económica, la microeconomía (tanto en equilibrio parcial como general) y desde hace algunos años también la macroeconomía vienen trabajando con el supuesto de que el ser humano y las empresas tratan de minimizar el gasto de sus recursos escasos (su dinero, su tiempo laboral, su capital físico, etc.) a los fines de maximizar las necesidades que satisfacen (individuos) o la ganancia que buscan (empresas). Se supone entonces a los seres humanos como sujetos altamente racionales, que absorben toda la información disponible y la transforman en decisiones de altísima calidad, ultramaximizadoras y que además son seres vivos lo suficientemente inteligentes como para aprender de sus errores.

Este discurso en materia de teoría económica tiene muchísimos adherentes, la mayoría de ellos encuadrados en las llamadas escuelas clásicas/neoclásicas/nuevos clásicos y todas sus ramas.
 
Por supuesto que también a lo largo de la historia han surgido voces altisonantes a esta especie de discurso dominante (inclusive hoy dominante), principalmente desde la llamada Escuela Keynesiana, desde la cual Keynes y sus seguidores pusieron énfasis en que la economía no siempre camina por senderos de alta racionalidad y que por ejemplo muchas veces se dan situaciones de pánico colectivo que implican parálisis de inversión y consumo aún ante condiciones que deberían permitir a hombres racionales volver a una situación de equilibrio, o sea a salir de la crisis. Sus postulados se hicieron famosos durante la crisis mundial del ’30, donde el Estado tuvo que salir a suplir la falta de iniciativa privada para que el mundo volviera al crecimiento y también se han corroborado como bastante acertados en innumerables situaciones en las últimas décadas, donde ciertas economías nacionales cayeron en situaciones de desequilibrio prolongado (recesión, depresión, estanflación, etc.) y no se recuperaron fácil (caso Japón en los ‘90, caso Argentina varias veces, etc.). En una palabra, detrás del pensamiento keynesiano y sus ramificaciones subyace la idea de que los individuos y las empresas no son 100% maximizadores, por distintas y discutibles razones, pero no siempre maximizadores. Y por lo tanto, los keynesianos no pueden modelizar la conducta económica del ser humano como su escuela rival, mencionada en el párrafo anterior.
 
Pero cuando leía a Braidot, que no es economista sino un profesional del marketing, me di cuenta que sus recomendaciones para empresarios, a su vez basadas en modernos estudios científicos que vienen de las neurociencias, podrían ser altamente útiles para enriquecer el pensamiento económico dominante.

Dice Braidot: “las neurociencias han demostrado que la decisión que impulsa una compra no es un proceso racional, sino que en la mayoría de los casos es relativamente automático y deriva de fuerzas metaconscientes”, o sea nos está diciendo que la gente incorpora muchas más cosas a la decisión de compra que el simple análisis costo-beneficio que usamos en micro y ahora también en macroeconomía, cuestiones irracionales que obviamente no calcula y obviamente no se pueden matematizar.

Es decir, a la vista de los postulados de Braidot, al menos las funciones de consumo de los modelos macro, derivadas con los supuestos micro de la maximización, estarían fuertemente sesgadas, invalidando probablemente todo el modelo y sus recomendaciones de política. Casi nada!!

Las neurociencias y las ideas de Braidot
 
Vamos a anotar textualmente a continuación el pensamiento de Braidot, para no sesgar en nada sus afirmaciones: “Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo”.

“En la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea”.

“Según los científicos, las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas”.

“Más aún, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones”.

“La fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no simpatiza, es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad-marca sea razonable”.

“Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permitan acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayoría de las veces el cliente desconoce”.

Un poco sobre la trayectoria de Braidot

Para resaltar que estamos ante el pensamiento de alguien importante en el tema neurociencias y marketing, repasemos un poco la historia de este especialista:

Es reconocido como uno de los más destacados a nivel nacional (Argentina) e internacional en Marketing, Management y desarrollo de inteligencia para la toma de decisiones y el aprendizaje.

Sus investigaciones en el campo de la toma de decisiones, neurociencias y programación neurolinguística (PNL) lo han llevado a reformular muchos de los fundamentos tanto del Management como de la conducción y gestión de organizaciones.

Su ya clásico libro “Marketing Total”, que agotó siete ediciones, ha formado a varias generaciones de ejecutivos, junto con “Los que venden”, “Comunicación Relacional”, entre otros.

Desde hace 15 años conduce el Grupo Braidot, consultora con sedes en Europa e Hispanoamérica.

Actualmente es catedrático en la Universidad de Salamanca, conferencista en diversas universidades y foros mundiales.

Una posible revolución si los hallazgos de las neurociencias se aplicaran a la teoría económica.

Si bien Braidot, aunque también master en economía, no se dedica a hacer avanzar la teoría económica, quizás las enseñanzas que las neurociencias están dando al marketing podrían ser aprovechadas por los economistas teóricos para fundamentar mejor las funciones de los modelos macro, no poniendo tanto en un primer plano al marginalismo matemático, y quizás potenciando la incorporación de variables cualitativas que permitan modelizar hombres más humanos que los ultraracionales supuestos por el ingeniero Robert Lucas y otros que han llevado a una ciencia social como la economía a adentrarse profundamente en el frío mundo de las matemáticas y a la pretensión de algunos colegas de “hacer hablar a las matemáticas”.

Y así como en su momento fue necesario decir “paremos un poco con la mera especulación sin fundamento micro”, ahora quizás es hora de decir “paremos un poco con tanta maximización y ultraracionalidad e intentemos modelizar también la irracionalidad del ser humano, que las neurociencias están mostrando que es muy importante para explicar la conducta humana”.

Obviamente, la ya complicada tarea de teórico económico (por la matemática compleja que hoy se usa) se va a complicar aún más, pero en otro sentido, mas interdisciplinario, permitiendo un debate más rico y lo que es mejor, que las políticas económicas, basadas en dichos modelos, quizás sean más acertadas.
 

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Sebastián Laza - slazaarrobaconexionfinanciera.com.ar

Economista 

[http://www.gestiopolis.com/estilos/fondo-contenidos.htm]

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
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