UNA HERRAMIENTA PARA LA COMPETITIVIDAD

Autor: CIEN

Canales de distribución y administración logística

12-2005

La gestión logística está evolucionando. Del sistema “push”, donde el producto era “presionado” hacia los canales comerciales, se está pasando a otro denominado "pull", en el que la demanda “tira” del sistema. Así, la satisfacción de ésta es mayor y los gastos se reducen.

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La gestión logística está adquiriendo cada día más importancia en las organizaciones, e incluye funciones tales como la planificación, organización, control y ejecución de los materiales desde el inicio de una actividad hasta su entrega, a la vez que se busca la máxima satisfacción de la clientela al menor coste posible.

En el pasado, la logística carecía de estrategia alguna, y las empresas ponían su producción en el mercado por medio del método “push”.

Así, se realizaban pronósticos sobre la demanda, y, según los resultados, se colocaban los productos. En muchas ocasiones las empresas producían más que lo exigido por el público y su mercancía era “presionada” hacia el mercado, con la creencia de que la demanda igualaría la oferta.

Sin embargo, el mercado no era capaz de consumir tales cantidades, y la clientela no se sentía satisfecha, puesto que sus gustos y preferencias no eran tenidos en cuenta. Se producía el denominado “efecto látigo”: mayor producción, más stock y menor servicio.

Las relaciones con las compañías proveedoras, por otro lado, no eran óptimamente aprovechadas. Las empresas, en definitiva, no eran conscientes de que mejorar las relaciones tanto con los proveedores como con la clientela final supone alcanzar un mayor volumen de negocio y a un menor coste.

Actualmente, satisfacer la demanda real del público consumidor es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancías almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el método de gestión logística denominado “pull”.

Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las empresas, incluida su logística. La producción se basa ahora en demandas reales que permiten conocer, por ejemplo, quién será el consumidor final de un producto que se está empezando a fabricar. De las economías de escala se ha pasado a una producción más limitada, que reduce los stock en los almacenes y los costes necesarios para mantenerlos.

En esto tiene mucho que ver la progresiva generalización de las tecnologías de la información y la comunicación y el constante abaratamiento de las mismas, que permiten gestionar los pedidos de una clientela mucho más dispersa, así como unos recursos también disgregados geográficamente.

Internet no ha quedado al margen en la gestión logística, y es una herramienta más a la hora de optimizar el servicio y sincronizar las cadenas de suministros de los agentes proveedores y minoristas.

Al mismo tiempo, gracias a la información recogida, las empresas pueden crear nuevos productos y servicios más acordes con los deseos y necesidades de la clientela, de forma que aumenta su satisfacción y se asegura una compra futura.

Así, la compañía, las empresas proveedoras y la clientela tienen una relación más cercana, y todos salen beneficiados, especialmente los consumidores finales, cuyas demandas son resueltas mejor y más rápidamente.

En el futuro, la gestión eficaz de la logística no será ya una opción, sino una obligación para toda empresa que quiera sobrevivir en el mercado.
 

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