ACERCANDO LA CADENA DE SUMINISTRO AL CONSUMIDOR

Autor: Centro Español de Logística (CEL)

Canales de distribución y administración logística

12-2005

Se ofrece, a continuación, un concepto de logística que se basa en un enfoque más amplio de la gestión de la cadena de suministro. Según esta visión, la clave está en integrar las filosofías de marketing con la logística, partiendo de los requerimientos del mercado. Se ejemplifica usando el caso de IKEA.

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

Hace ya más de dos décadas que Theodore Levitt definió lo que se conoce como "miopía en el mercado". Sin embargo, este concepto sigue siendo válido, y resume la verdadera filosofía del marketing. Según Levitt, las empresas que visualizan su negocio como proveedoras de productos o servicios en sí, tienen una visión miope del mercado. Las empresas deben entender su negocio en función de las necesidades que satisfacen a través del producto o servicio que comercializan. Estas necesidades evolucionan, ya que continuamente surgen nuevas tecnologías que permiten desarrollar productos capaces de satisfacerlas de una manera más eficiente para el consumidor. La filosofía del marketing reconoce los mercados como un elemento dinámico, por lo que una empresa debe tener capacidad de cambio para ajustarse exitosamente a la evolución del mercado.

¿Qué tiene que ver esta visión del mercado con otras áreas operativas de la empresa? Tiene mucho que ver, y en especial con el área logística. En particular, la gestión de la cadena de suministros y las decisiones de marketing están tan estrechamente relacionadas que cualquier decisión en una de ellas repercute inevitablemente en el desempeño de la otra. Las estrategias de comercialización serán exitosas sólo en la medida en que la empresa tenga capacidad de gestionar la logística en coordinación con la ejecución de los programas de marketing.

La gestión de la cadena de suministro tiene por objeto el control eficiente de los materiales mucho antes de la distribución física de los bienes terminados. Son numerosas las decisiones que afectan a la cadena de suministro, entre otras la gestión de las compras de materias primas, componentes y equipos de producción; el control de los inventarios de materias primas y productos en proceso; el diseño de los puntos de almacenaje, etc. Sin embargo, en el concepto tradicional de gestión de la cadena de suministro se contempla el mercado como último punto en el proceso logístico. Un enfoque más amplio, conocido como logística del mercado, integra las filosofías del marketing y la logística, partiendo del análisis de los requerimientos del mercado objetivo, para posteriormente diseñar la cadena de suministro hacia atrás.

En el concepto de logística del mercado la primera fase del proceso conlleva la toma de decisiones estratégicas de marketing. Una vez segmentado el mercado, se estudia el posicionamiento de los diferentes competidores, se evalúa el atractivo de los segmentos de mercado, y se determina el público objetivo para el que se ofrecerá una ventaja comparativa que añada un valor significativo al producto o servicio. Un elemento importante en este diseño de la estrategia de marketing es la selección apropiada de los canales de distribución. A partir de aquí, la gestión de la cadena de suministro conlleva el diseño de los flujos físicos de los materiales y los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de venta de la manera más eficiente posible.

Pero la necesaria coordinación entre las áreas de logística y marketing no acaba en el diseño de los canales de distribución. Se requiere una coordinación continuada entre ambas áreas, ya que como se ha dicho anteriormente, una empresa enfocada al mercado debe tener la capacidad de responder a los continuos cambios de su entorno.

De hecho, la actividad que constituye el punto de partida de la gestión logística es la previsión mensual de las ventas, que se lleva a cabo en el departamento de marketing. A partir de este punto la empresa planifica la producción y los niveles de existencias. Sin unas estimaciones precisas de ventas, cualquier intento de gestionar eficientemente la cadena de suministro será un esfuerzo en vano.


El caso IKEA

Un buen ejemplo que ilustra el concepto de logística del mercado lo constituye el éxito alcanzado por la mayor cadena detallista de muebles del mundo, IKEA. La gestión de logística se adecua exitosamente a las características y posicionamiento del producto. Parte del éxito de la cadena viene dado por un control y reducción de muchos de los costes de logística, lo que permite que la empresa ofrezca precios competitivos. El cliente se lleva a casa el mueble en su coche y lo monta en casa. La manipulación del mueble de forma desmontada implica unos costes de transporte y almacenamiento significativamente inferiores.

Este ahorro, además del de los costes de entrega e instalación, permiten que la empresa ofrezca el producto a un precio competitivo, significativamente menor que sus competidores por un mueble de las mismas características.

Pero la ventaja comparativa de IKEA no radica únicamente en la reducción de costes de logística. La empresa conoce a su público objetivo, y diseña los puntos de venta para facilitar el proceso de compra. Los muebles son un bien de elección duradero, lo que condiciona el proceso de compra y posterior uso del producto. El consumidor espera que un mueble le dé un servicio por un largo período de tiempo. Por otro lado, los muebles suelen ser un bien de elección altamente diferenciado. Un consumidor que quiere un sofá para su salón puede tener una idea preconcebida del "producto ideal" que desea. Por ello, en el proceso de elección comparará medidas, colores y texturas, intuirá la durabilidad de las distintas alternativas, e incluso querrá "probar" los productos antes de tomar una decisión. Consciente de todo ello, la empresa diseña el punto de venta con el objeto de facilitar al máximo la información que el consumidor necesita para comparar entre posibles alternativas y decidirse por adquirir un mueble.

La empresa está integrada hacia adelante, controlando en su totalidad los puntos de venta, que están eficientemente diseñados para ofrecer una serie de servicios adicionales valorados por el mercado. Las tiendas cuentan con grandes espacios que exponen las extensas líneas de productos que se actualizan anualmente. 

Servicios adicionales como aparcamiento, carros especialmente diseñados para el transporte de los muebles, líneas de cajero adaptadas a la dimensión de los productos, etc. facilitan el proceso de compra y transporte. A la salida de los almacenes se ofrecen servicio de cafetería, departamentos de atención al cliente, reclamaciones, y posibilidad de contratar el envío. Como se puede ver, la logística contempla el diseño de la cadena no solamente hasta la ubicación del producto en los lineales del almacén, sino que también está concebida para facilitar al máximo la elección, adquisición, manipulación y traslado de los productos por parte del consumidor, así como su posterior instalación. Digamos que la cadena está diseñada a la medida del consumidor.

 

El Portal para las Empresas de Navarra