Mercadotecnia de servicios en la empresa venezolana

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Estrategia de productos y servicios

07-2005

ANÁLISIS, ALCANCE

Desafortunadamente n la empresa venezolana, poca atención se le ha prestado a la mercadotecnia de servicios y al respecto Jacqueline Angulo nos comenta, que la mercadotecnia de servicios en la empresa venezolana se encuentra apenas naciendo, no existe cultura para ella, se pensaba que esta sólo aplicaba para el mercadeo de productos tangibles, sin embargo el mundo globalizado y las nacientes cadenas de red de servicios han obligado entre otras causas al despertar en esta área.

Así mismo, la mercadotecnia ha encontrado obstáculos en función a las características de las organizaciones de servicios venezolanas, en donde limitantes como: el tamaño pequeño del promedio de empresas, la carencia de personas con actividades especializadas y la competencia limitada en muchas industrias de servicios (transporte, medicina, comunicaciones), no permiten conceptualizar la verdadera necesidad de su existencia y aplicación.
El reto de los empresarios venezolanos del sector servicios en la actualidad, consiste en dar un cambio brusco y comprender la importancia de la mercadotecnia para garantizar la permanencia de los negocios; esto no sólo en función al establecimiento de las necesidades reales del mercado y su preparación para posibles fluctuaciones; sino adicionalmente, en virtud a los nuevos requerimientos del cliente, en donde la valorización del precio y calidad del servicio nos conlleva a una mejora en la productividad de la organización. Ramón Cárdenas al respecto no comenta, que parece ser que los altos ejecutivos no han reconocido todavía cuán importante es la mercadotecnia de servicio para el éxito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en algunas áreas de debilidad.

1. Existe una visión limitada en cuanto a la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia de servicio. Cuando escribo que falta una visión de servicio, pareciera una miopía ante una realidad que se está viviendo y donde emite síntomas y los cuales deben tener la capacidad de poder detectar a tiempo esa sintomologia y tomar las decisiones a tiempo. De igual manera, deben entender los componentes de la población y del ingreso en la medida en que afectan al mercado de sus servicios.

2. Falta de un análisis cuidadoso para determinar porqué sus clientes quieren sus servicios y decidir si los diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos, de igual forma se debe estipular los patrones de compra para sus servicios (cuándo, dónde y cómo compran los clientes, quién hace la compra y quién toma las decisiones de compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento de compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc.) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como en la de productos, y no son tomados en cuenta a la hora de tener una visión clara y general de la mercadotecnia de servicio en las empresas venezolanas.

3. De manera similar, los factores sociológicos de la estructura social en clases y las influencias de los pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios

4. Carecen de innovadoras tecnologías de información y comunicación en el campo de mercadotecnia de servicio. Esto se evidencia al no poseer software especializado para sus actividades comerciales como para la calidad de servicio prestado a sus clientes.

5. Débil interés por parte de los gerentes de las Pymes venezolanas en inculcar la importancia del logro de un excelente servicio prestado para responder a las exigencias de los actuales escenarios de consumidores, es decir, no van más allá para conocer la satisfacción del cliente en cuanto a la parte intangible que es lo que nos concierne ¿que se sugiere al respecto?
Por fortuna, hay evidencia de que la situación total ha mejorado en forma marcada entre los comercializadores de servicio. Mientras que todavía hay un largo camino por recorrer en muchos de los campos de servicio, la perspectiva total futura parece buena por el reconocimiento y aceptación del concepto de mercadotecnia en la industria de servicios.

Definitivamente, nos señala Cárdenas, se debe ser más ágil e inclinarse más a la experimentación de nuevas practicas por ser mas sensibles al los mercados, cada vez mas dinámicos y cambiantes, lo cual podría resultar una gran oportunidad para desarrollar nuevas potencialidades, si es bien gestionada.

Debemos apoyarnos más en la innovación el auge tecnológico y de comunicaciones el cual ofrece una gran variedad de oportunidades que incluyen entre otros insertarnos y mejorar el concepto de mercadotecnia de servicio en su aplicabilidad.

Construir alianzas estratégicas, Joint Venture y el Coaching constituyen importantes herramientas y estrategias que podrían ser implementadas por las PyMES para aprovechar las mejores prácticas disponibles y potenciar su liderazgo gerencial y participación en mercados.

Al buscar el apoyo y unión de organizaciones similares se lograría promover la competitividad de estas empresas y por supuesto la mejoría significativa de la mercadotecnia de servicios. En este sentido, se podrían compartir conocimientos, incrementar destrezas, acceder a las herramientas tecnológicas y fortalecer el portafolio de productos, entre otros.

La aplicación de herramientas como Benchmarking y así, por ejemplo, aprender de los éxitos y fracasos de políticas, programas y experiencias relativas a las PYMES de América y Europa.
Por último para Carmen Victoria Rodríguez, en lo que respecta a la mercadotecnia de servicios en la empresa venezolana, se evidencia que: * La mercadotecnia ha sido descuidada como tal, no se le ha dado la importancia y relevancia que merece. No hay duda de que la intangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a los que se enfrenta en caso de productos, sin embargo, se observan muchas fallas, sobretodo en nuestros ejecutivos, al no manejar de manera conceptualmente adecuada la mercadotecnia y confundirla con lo que es netamente ventas. Así mismo, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados metas y poner en practica estrategias para la mezcla de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.

* Nuestros ejecutivos no han sido orientados dentro de la mercadotecnia. El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la mercadotecnia en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de nuestra economía.
* En muchas industrias de servicios los vendedores se consideran a si mismos productores o creadoras y no comercializadores de servicios.
* Dentro de este marco de ideas, se evidencian debilidades en cuanto a las 4 P’s del mercadeo, cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es suficiente. Como recomiendan en artículo de Ricoveri Marketing, además de: promoción, producto, precio y plaza se deben incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptiles (evidencia física).
* Adicionalmente se detecta la concentración hacia el Mercadeo Externo, es decir estrategias para conocer las necesidades de los consumidores y satisfacerlos, Sin embargo en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados - Mercadeo Interno e Interactivo, los cuales se explican a continuación:

El Mercadeo interno: Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio. El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio son los menos motivados y peor pagados; sin embargo, se espera que ofrezcan la mejor atención. La cultura de servicio que la empresa quiere mercadear con sus empleados no siempre es reciproca, internamente los empleados pueden ser clientes insatisfechos. Es importante dotar a los empleados de información y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr clientes satisfechos desaparecerá. En servicios la mejor publicidad es “word of mouth” la referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos será satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.

El Mercadeo Interactivo: Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre empleado y cliente denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el cual se debe resolver los problemas del cliente. Si la solución se retrasa en espera de la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por efecto de las referencias hará perder mucho más. Si esos contactos no añaden valor a la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el consumidor recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente autoridad para decidir. Aquí comienza a adquirir importancia el mercado interno.

Al respecto, sugiero que cada empresa construya en mezcla de mercadotecnia especialmente definida para el servicio que presta. Se debe recordar que la gente no compra productos sino soluciones a problemas; cuando los problemas se resuelven mediante la prestación de un servicio el proveedor debe tener claridad respecto de lo que la gente valora en el momento de tomar la decisión de consumirlo. Esto tiene que ver con: el lugar donde se proporciona el servicio, su disponibilidad cuando el cliente lo requiera, la fijación de un precio adecuado por la realización del servicio y el esfuerzo que haga el proveedor para lograr la satisfacción del cliente.

Por último ,Decsy Vesga nos indica, que la gerencia de mercadotecnia en el caso venezolano sobre este tema debe tener cuenta, que la mercadotecnia de servicios puede contribuir en dar respuesta a la empresa es diferentes áreas que le permitan sentar las bases para su crecimiento y desarrollo. Como por ejemplo:

- La definición del negocio al que quiere dedicarse, sobre las dimensiones de los beneficios a ofrecer a los mercados seleccionados y la tecnología para hacérselos llegar.
- Convertir una solución tecnológica en Productos y Servicios, los cuales constituyen la forma en que los beneficios se hacen llegar al mercado. La tecnología es la que cambia en forma más dinámica, por lo que la actividad de desarrollo de productos es permanente y doblemente riesgosa, ya que tan crítico puede ser no desarrollarlos como fracasar en su introducción.
- Reconocer que los productos y servicios evolucionan a través del tiempo lleva a la empresa a actuar pro activamente para controlar las etapas implícitas en ese proceso de evolución y responder a preguntas críticas.
- Deberá saber como cambiar el producto a través del tiempo frente al interés de los clientes, las acciones de los competidores, o las condiciones económicas, tecnológicas, gubernamentales.