Mercadotecnia de servicios y su rol con calidad y productividad

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Estrategia de productos y servicios

07-2005

ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA

En el presente no se puede ignorar el rol determinante de la mercadotecnia de servicios en calidad y productividad. De ahí, la importancia de tomarse en cuenta dentro del análisis de estos tópicos en la realidad moderna empresarial. Al respecto Guido Villamil (2005) nos comenta, que el tema de la calidad de los servicios ha sido un tema ampliamente discutido y analizado obteniéndose dos parámetros principales en cuanto a su evaluación: La calidad técnica referida a lo que el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios y la calidad funcional que se refiere a "cómo" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensión general del personal hacia el servicio.

Aquí cobra importancia nuevamente lo que he dicho acerca del marketing interno: el trato del personal hacia los clientes y la cultura de servicios juega un papel clave en la calidad percibida por el usuario. Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento.

Algunas de las formas son: selección cuidadosa y capacitación del personal; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros.

Para Carlos Araujo, la calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. (RUIZ, 2002).

Además dentro de la calidad del servicio deben manejarse índices de productividad para controlar y monitorear con que grado de eficiencia en cuanto al manejo de los recursos se está brindando un servicio de calidad que sea competitivo en cuanto a precio y rapidez.

Las funciones de mercadotecnia de servicios deben estar interconectadas con la calidad y productividad, y la gerencia debe aprovechar o basarse en la calidad de los procesos internos para brindar un servicio de calidad y productividad. Sugiero al respecto:

1) Diseñar programas de mejoramiento continuo de la calidad y productividad que este orientados a mejorar la calidad del servicio.
2) Manejar indicadores de productividad relacionados con la mercadotecnia de servicios como por ejemplo: reclamos atendidos/empleado, clientes satisfechos/horas hombre utilizadas, entre otros, que permitan monitorear el desempeño de la empresa en cuanto a la calidad del servicio brindado.
3) Involucrar a todo el personal en la búsqueda del mejoramiento del servicio.

Carmen Victoria Rodrigues. Participante del Programa de Gerencia de Calidad y productividad del Área de Postgrado de Faces sobre este tópico nos señala, que la calidad del servicio es el fundamento del marketing de servicios. Un servicio de alta calidad da la credibilidad a la fuerza vendedora y a la publicidad, estimula las comunicaciones de boca en boca, realiza la percepción de valores de los clientes y levanta la moral y afianza la lealtad de los empleados y los clientes por igual. La calidad de servicios no es una disciplina distinta del marketing de servicios, es la parte central de este. Las compañías que no prestan un buen servicio no pueden tener éxito en el ambiente mercantil, por mas llamativa que sea su publicidad por mas visitas que hagan sus vendedores. Las ofertas de su publicidad y de sus vendedores solo sirve para persuadir a mas personas para que experimente un servicio malo y aprendan por si mismas a evitar a esa firma en el futuro.

Lo esencial de la calidad de un servicio es su confiabilidad que se cumpla lo prometido. La empresa que rutinariamente no cumple con lo que prometen, que no son confiables que cometen frecuentemente errores pierden la confianza de sus clientes y la confianza de la clientela es el activo mas valioso de una compañía de servicios.

Un producto atractivo para el cliente es aquel que lo satisface, con alta calidad a un precio adecuado. Dadas las características de los servicios, la tarea de determinar los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en una industria de servicios es a menudo única y retadora.

En cada caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados meta y proseguir a crear un programa de mercadotecnia alrededor de sus variables de la mezcla de mercadotecnia; el producto (o servicios), la estructura de precios, el sistema de distribución y al programa promocional. Y repito, las tácticas y estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas para una mercadotecnia de servicios. Tal vez la clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es que la administración adopte una actitud de fabricantes.

En este sentido, se pude sugerir que se refuerce la capacitación de personal, para que se desempeñe bajo una filosofía de servicio y permita construir un ambiente de intensa empatía con el cliente en el momento de prestar el servicio como forma de garantizar la calidad de la interacción entre este y la empresa. Igualmente, sea capaz de manejar la brecha entre las expectativas de los clientes al demandar el servicio y el formato que se tiene preparado para entregarlo, mediante el establecimiento de mecanismos de retroalimentación que se originen en los clientes y que le permita a la empresa resolver en tiempo real, y a favor de los clientes involucrados, las quejas sobre el servicio y contar con una mayor precisión respecto de lo que los clientes quieren resolver con su consumo.