SOBRE LA PUBLICIDAD

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Publicidad, promoción y relaciones públicas

07-2005

En mi opinión una manera mejor de decirlo sería: comunicación con el consumidor, comprador, cliente, usuario, abonado, paciente o cualquier otra palabra o frase que signifique lo mismo. Para referirnos, entonces, a la comunicación con el consumidor nos apoyaremos en uno de los más grandes publicistas de todos los tiempos, David Ogilvy quien nos recomienda como un principio elemental de la publicidad, repitiendo un consejo de su padre: " el trabajo duro nunca mato a nadie."

Estas opiniones que tomamos de Ogilvy no son necesariamente una camisa de fuerza ni la verdad revelada, solo esperamos que les sirvan como motivos de reflexión y análisis. Cuando Ogilvy hablaba a su personal del comportamiento que mas admira de sus empleados, decía: "Admiro a las personas que tienen la suerte de poseer un cerebro de primera clase, porque una agencia de publicidad no puede funcionar sin gente inteligente. Pero los buenos cerebros no son suficiente si no llevan incluida una sincera honestidad intelectual. Admiro a las gentes para las que el trabajo es un placer. Si no disfrutan ustedes lo que hacen, les aconsejo que busquen otro empleo. Recuerden el proverbio Escocés: sé feliz mientras vivas, pues muerto estarás largo tiempo."

Sobre los buenos creativos, o creadores, tan necesarios también dentro de las Empresas, el Sr. Ogilvy decía: "las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran las experiencias percibidas (sin engañarse nunca a sí mismos) con mas intensidad que otras gentes, ven las cosas como los demás, pero también las ven como otros no son capaces de verlas."

Sobre los clientes y como conservarlos: : la relación entre un empresario y su agencia de publicidad es casi tan intima como la de un paciente con su medico."

"Evito a los clientes para quienes la publicidad es tan solo un factor marginal en su campaña de mercadeo, poseen una fea tendencia a recortar presupuestos de publicidad siempre que necesitan dinero para otros fines, prefiero a los clientes para quienes la publicidad es la esencia de la vida comercial".

"Ganar un nuevo cliente es una deliciosa experiencia, perderlo es un infierno."

El siguiente es un principio que yo también aplico, así como el Sr. Ogilvy, siempre empleo los productos que fabrican o distribuyen mis clientes, es un principio de la más elemental cortesía.

¿Cuál es un buen anuncio? El que logra hacer vender el producto sin atraer la atención sobre sí mismo, es decir sobre el anuncio. Las recetas del Sr. Ogilvy para cocinar una campaña publicitaria que haga sonar la registradora recomienda: "lo que se dice es mas importante que la forma en que se dice. * a menos que una campaña se base en una gran idea, no hay duda que se vendrá abajo. * exponga los hechos. * no se puede cansar al publico para que compre. * hay que tener buena educación y no hacer jamas el payaso. * debe hacerse una publicidad contemporánea. * los comités pueden criticar los anuncios mas no redactarlos. * si se tiene la suerte de acertar con un buen anuncio hay que repetirlo hasta que deje de interesar. * siempre cuidando y trabajando por el crecimiento de la imagen y la marca. * nada de plagios.

Cuando en un aviso publicitario, o en cualquier texto escrito, se precisa de un texto largo, debemos tener presente: (nos dice Ogilvy). Se comienza con: cabecera, subtítulo, y texto. Un subtítulo de dos o tres líneas, entre la cabecera y el texto, abrirá al lector el apetito para el festín de la lectura que se le viene encima. Si empieza el texto con letra inicial grande, se aumentara la lectura en un promedio del trece por ciento.

Hay que mantener el párrafo inicial con un máximo de once palabras. Un primer párrafo largo, asusta a los lectores. Todos los párrafos deben ser lo mas cortos posible, los párrafos largos fatigan.

Después de unas dos o tres pulgadas de texto, hay que empezar a subrayar algunos epígrafes y, a continuación conviene esparcir adecuadamente los subrayados, pues estos hace que el lector siga adelante. Conviene que algunos epígrafes sean interrogativos para excitar la curiosidad hacia la parte siguiente del texto. Una secuencia ingeniosa de subrayados, dispuestos llamativamente, puede ofrecer toda la historia a las personas demasiado perezosas para leer todo el texto, pero que gustan de echar una ojeada al mismo. Hay que distribuir el texto en columnas de una amplitud no mayor de cuarenta letras. La mayoría de las personas adquieren sus hábitos de lectura en los periódicos, los cuales emplean columnas de unas veintiséis letras. Cuanto mas amplias sean las columnas, menor será menor el numero de lectores.

Hay que romper la monotonía del texto largo, destacando los párrafos claves en negrilla o en cursiva. De vez en cuando deben insertarse gráficos o ilustraciones. Hay que ayudar al lector con flechas, puntos y asteriscos al iniciar los párrafos y, además, con señales marginales. Si hay que relatar una serie de hechos inconexos, no debe tratarse de enlazarlos de manera arbitraria, sino que pueden simplemente numerarse.

Ahora, piense en esto para que su empresa exista mañana:

* en la logística de distribución, hágalo en serio, busque integrarse o integrar cadenas de abastecimiento.
Tenga en cuenta su rotación de inventarios. El margen de utilidad aplicado a su producto sin rotación no existe, se esfuma.

* No trabaje solamente en crecer su precio de venta, mire sus costos, allí hay mucho dinero que se puede trasladar a la columna de utilidades de su estado de perdidas y ganancias. La entrada a Colombia de las multinacionales dedicadas a venta por autoservicio, bien sea directamente o a través de empresas Colombianas esta cambiando la mezcla de distribución.
 

Ignacio Gómez Escobar- igomezearrobageo.net.co 

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