LOS NUEVOS IMPULSORES DEL CONSUMO

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Servicio al cliente

07-2005

Cuando hablamos, por ejemplo, de e-commerce, de m-marketing, de "branding", de marketing relacional, de marketing viral, de minería de datos, de logística y de Empresas red no es que haya muerto el mercadeo, es que ha evolucionado y la tecnología ha influido de manera significativa en este cambio. En el nuevo marketing no existen dos productos iguales, los valores agregados que cada uno ofrece al consumidor-comprador los diferencian, las empresas están orientadas a generar valor. No existe la venta, existe la compra, los productos y servicios no se empujan hacia el cliente, es el cliente quien los hala. Es decir hemos pasado del "push" al "pulled". Aparecen las empresas red definidas por Green en (1992) como "... una estructura organizativa sinérgica que articula contractualmente, a mediano plazo, relaciones Interempresariales, a fin de responder conjunta y solidariamente de manera flexible, bajo la dirección de una empresa emisora de ordenes, a una demanda - final o intermedia- volátil, en un espacio económico de relaciones productivas de bienes y de servicio".

Los anteriores son unos pocos ejemplos de la evolución del marketing. Como consecuencia de esto también ha cambiado la manera de ver al cliente o consumidor, podemos concebir comunidades o cluster si bien más pequeños mucho mas homogéneos porque podemos conocer muchos aspectos de quienes lo componen, almacenar sus datos, analizarlos, cruzarlos. Esto implica que hemos mejorado sustancialmente en la segmentación de los mercados, estamos cada vez mas cerca de lograr un marketing uno a uno y nos encontramos con comunidades de consumidores-compradores hasta hace algunos años impensables.

Según Martín Lindstrom, en su libro Brand Child, allí nos presenta un mercado adolescente que se comporta como un cardumen de peces, en donde la dinámica es generada por el dialogo y entre todos forman una especie de red con un rumbo definido por seguir todos la misma dirección. Estos cluster esperan que las marcas que intentan seducirlos sean fieles a sus promesas y sensibles a sus necesidades. Las marcas deben cumplir lo que prometen y publicitan. Los adolescentes que desconfían de una marca, simplemente no la compran.

También aparece el mercado de solos y solas, las empresas están empezando a reconocer que estos consumidores son un mercado muy interesante, es un segmento de mercado que va en crecimiento, que tienen una mayor porción de su ingreso disponible para el consumo. Son consumidores ideales de comidas para llevar, teléfonos celulares, servicios de Internet y gimnasios, por ejemplo.

Las mujeres solas con independencia financiera, profesional y cultural hoy forman el mayor grupo de consumo del mundo. Tom Peters, insiste en que el mercado femenino presenta la "gran oportunidad del futuro".

Hasta hace muy poco "consumidores pobres" o de "bajos ingresos" sonaba como una contradicción, no se pensaba en ellos como mercado objetivo. Hoy es muy diferente. El marketing moderno está aprendiendo que llegar a satisfacer estos mercados no es por obra de caridad, ¡es un buen negocio!

Marita Venturin del Piero nos comenta en su artículo, Juventud motor del consumo": Los chicos de 8 a 12 años constituyen la primera generación verdaderamente "interactiva". Nacieron y se criaron con un Mouse en la mano, y no tienen idea de cómo sería el mundo sin él. A medida que la interactividad se convierta en la norma en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones.

La generación "X", en donde enmarcamos a los nacidos entre 1965 y 1980 y que hoy están llegando a manejar las empresas, a quienes se les atribuyen importantes diferencias en su mentalidad, diferencias que se traducen en el consumo: son mas colaboradores, dan menos valor a las jerarquías, son más altruistas, se sienten mas a gusto trabajando al lado de las mujeres, insisten en equilibrar la vida y el trabajo, tienen mas tendencia al culto del cuerpo, y han sido permeados por la informática.

Como podemos ver en estos cortos ejemplos, los impulsores o motores del consumo conformar cluster que se salen de la tradicional segmentación por estratos socio-económicos, edades, sexo, profesión en la cual el marketing los ha venido enmarcando tradicionalmente.
 

Ignacio Gómez Escobar- igomezearrobageo.net.co 

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