Los grandes formatos comerciales

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Otros conceptos y herramientas de marketing

07-2005

En Colombia, el sector de los hipermercados es uno de los más dinámicos y de mayor crecimiento en los últimos tiempos, especialmente en la década final del siglo XX y los inicios del XXI, a pesar de la crisis por la que atravesó Colombia a finales de los 90. Los hipermercados y los supermercados han venido evolucionando de la tradicional venta de alimentos, productos de aseo y cosméticos, a la venta de misceláneos, electrodomésticos y prácticamente todo lo de consumo hogareño y/o consumo masivo. Es más, ya no puede considerárseles como clásicos distribuidores minoristas. Es tal el número de referencias que manejan y los sistemas de comercialización que han venido implementando que han incursionado en el campo de la distribución, inclusive algunos con vendedores en el campo, atendiendo tiendas, graneros y misceláneas, tales como Makro, y otros llevando los alimentos a domicilio hasta el hogar del comprador y participando en las ventas virtuales.

Además de este cambio se van dando otros en el ámbito nacional: la concentración cada vez más creciente de la oferta minorista, la desaparición de los pequeños comercios, o su evolución concentrada en centros comerciales. Éstos a su vez con una tendencia marcada a convertirse en centros de entretenimiento y diversión familiar, con áreas importantes para comidas rápidas. Cuando se trata de comercio de alimentos tienden a adoptar una estructura de pequeños autoservicios de proximidad, concentrándose entonces en el mercado de barrio, que regularmente se limita al llamado "ajuste" o a la compra diaria. A pesar de esto, las tiendas y los "superettes" siguen recogiendo el 50% de las ventas de productos del "mercado" familiar.
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Otro cambio se refiere a la fisonomía del sector en el cual se encuentra ubicado el hipermercado, regularmente deja de ser un sector residencial y se va generando alrededor de dicha cadena un comercio de complemento, alterando la calidad de vida de las zonas de influencia. Se ha venido presentando también una modificación muy marcada en la relación de poder entre la industria y este tipo de comercio y una competencia muy agresiva que por momentos, nos atrevemos a decir, roza los limites aceptables de la sana competencia.

Los integrantes de estas grandes ligas del comercio del país, son hoy por hoy pesos pesados de la economía nacional, prueba de ello son sus ventas proyectadas para el 2004, en suma pasan los cinco y medio billones de pesos colombianos y el interés de algunos grupos económicos mundiales de entrar a participar de esta torta. Como ejemplos tenemos a Makro y Carrefour, además de las inversiones del grupo Casino en el Éxito y por extensión en Cadenalco, y el interés que ha mostrado Wal-Mart de ingresar a nuestro país. También podemos referirnos a la fusión entre Carulla y el Vivero, liderada por un inversionista americano, Newbridge Andean Partners. Estos son unos inductores naturales de debates, frente a las promesas comunes de muchos de ellos: precios bajos, buen servicio, amplio surtido, generación de empleo. Así mismo, podemos definir como participantes activos en esta batalla a las cajas de compensación, especialmente en las capitales: Cafam, Colsubsidio, Comfamiliares y Confamiliares (cual otra quieres decir?)

Las relaciones entre los hiper, cadenas de almacenes y supermercados con los proveedores es uno de los terrenos mas espinosos de la actividad, la relación de poder no esta equilibrada, se ha venido inclinando y el peso en las negociaciones es hoy de los hipermercados y no de los proveedores, se ha roto el equilibrio y esto ha obligado a los productores a adaptarse a las necesidades en cuestiones tan criticas como manejo de inventarios, logística, márgenes de rentabilidad, pago por los espacios, participación económica en las campañas publicitarias, personal permanente dentro de las cadenas, etc.

Otro aspecto que crea dificultades en la relación cadena-proveedor es el referido a las marcas propias, con las cuales las cadenas compiten directamente con sus mismos proveedores. Como las marcas propias entregan un mayor margen a las cadenas, éstas utilizan la estrategia de vender a un precio mas bajo que los líderes, buscando así crecer en ventas y posicionarse en el mercado. Es también frecuente ver como las marcas propias ocupan los puestos más calientes de las góndolas y obtienen los mayores espacios para la exhibición. Las ventas de marcas propias en las cadenas han venido creciendo de manera muy importante en los últimos años y la tendencia hacia el futuro es buscar crecer mucho mas.

La entrada de Carrefour a Colombia obligó a las cadenas colombianas a cambiar su estrategia y pasar de puntos de venta muy al estilo colombiano a puntos de venta con formatos más internacionales. La tendencia es: negocios en los cuales se presenta una oferta para toda la familia, en la cual además de comprar todo lo que se necesita en cuanto a productos, ocurra lo mismo con servicios, y además, encuentren diversión y entretenimiento. El nuevo Almacén Éxito de Barranquilla es un claro ejemplo de ello: almacén, supermercado, servicios como bancos y corporaciones, parque de diversiones, cines, almacenes con productos complementarios, restaurantes y amplios parqueaderos. En el almacén y el supermercado amplios pasillos, secciones muy bien señalizadas, secciones especializadas con ambientes adecuados a los productos.

Estos cambios ocasionados en gran medida por la entrada de los competidores internacionales obligó a las cadenas Colombianas a hablar, con mayor énfasis, en términos de motivaciones, actitudes, imagen, exhibición, merchandising; a tener mucho mas presente las percepciones del consumidor, a escuchar hablar del valor de las marcas y su comunicación visual en el punto de venta, como algo inherente al valor propio de las cadenas y su propio negocio; a incursionar con mayor fuerza en las marcas propias y a buscar diferencias comparativas sostenibles con la competencia objetivo.

La tendencia actual esta enmarcada en que los centros comerciales, se acercan mas a ser como los grandes formatos y éstos a su vez, a parecerse más a los centros comerciales, tanto en su estructura como en su oferta, en su exhibición, en su merchandising: Centros de diversión y entretenimiento en los cuales también de puede comprar todo lo que se necesita.

 

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Ignacio Gómez Escobar- igomezearrobageo.net.co 

IGOMEZE-CONSULTORES Grupo de apoyo en Marketing Investigación de Mercados http://www.geocities.com/igomeze/ ; http://igomeze.blogspot.com/

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