La logística y la ingeniería del marketing

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Otros conceptos y herramientas de marketing

07-2005

Al leer el título, nos enfrentamos a dos expresiones que hasta hace algún tiempo no eran muy comunes en el argot empresarial; la logística era un termino exclusivamente militar y en la ingeniería conocíamos muchas especialidades pero casi con seguridad no la ingeniería del marketing. Sobre la logística podemos decir que el hombre la ha usado desde siempre, lo que puede ser nuevo es el nombre. Las empresas han usado la logística desde su existencia pero no la denominaban así. Sobre la ingeniería del marketing, dando por descontado que se sabe que ingeniería viene de ingenio, creatividad, surge como una respuesta al peso que en cualquier estrategia de marketing han adquirido el servicio al cliente y la distribución en cuanto a la oportunidad.

Vamos a comenzar con la definición de logística y tomamos para ello la de la I.A.C. (instituto colombiano de automatización y codificación comercial): "logística, es la gerencia del abastecimiento de la materia prima y el producto terminado hasta el punto en donde el bien o el servicio es finalmente consumido o utilizado.

Como función gerencial la logística debe proveer el producto correcto, en la cantidad requerida, en las condiciones adecuadas, en el lugar preciso, en el tiempo exigido, a un costo razonable." Resumiendo, la logística es la gerencia de la cadena de abastecimiento.

Como vemos, la logística cumple básicamente funciones de servicio, presta el servicio que la operación de "marketing" requiere, es decir en el momento exacto en el cual el cliente interno y/o externo lo requieren. Agrega al producto un importante valor de oportunidad (lo encuentra cuando lo necesita).

Como podemos extractar, también, de la definición, el objetivo primario de los procesos logísticos es el de administrar el flujo de materiales a través de la empresa. Este proceso nos obliga a definir claramente los objetivos de servicio a los clientes en lo referente al ciclo cliente-cliente (pedido entrega) y cumplimiento con un alto nivel de servicio.

Una acción logística de distribución bien diseñada es una de las herramientas mas contundentes para crear fidelidad de los clientes, además que aporta definitivamente en "minimizar" el costo oculto generado por el agotamiento de un producto. Otro de los beneficios tangibles es el aumento de la rentabilidad (por disminución de costos) al prestar un mejor servicio a nuestros clientes. Se desarrolla fidelidad o lealtad de ellos (cliente vitalicio) y como consecuencia de esto nos compran una y otra vez.

Si tomamos como referencia la siguiente afirmación, de validez categórica en mercadeo: un producto adquiere su máximo valor cuando esta en el punto de venta (o punto de compra) en el momento en el cual el consumidor decidió su compra. (cuando el producto se encuentra almacenado en las bodegas solo tiene lo que se conoce como valor de forma). Cuando esta ubicado en el lugar adecuado, en el momento oportuno adquiere su valor de oportunidad y es la aplicación de la logística la que nos permite dar esta respuesta de servicio al consumidor.

Si recordamos a Porter en su libro de "estrategia competitiva" y su análisis de valor de un producto, el dice: "el valor de un producto esta compuesto por: logística de abastecimiento, producción, logística de distribución, comercialización y utilidad"

Podríamos afirmar que la logística dentro del marketing nace de la evolución del elemento distribución, pero hemos visto también una serie de consecuencias que nos permiten ver su influencia en los valores agregados de servicio, en la consolidación de la confiabilidad y la oportunidad. Es por ello, que la logística, como expresión, a pesar de ser muy joven dentro del marketing, hoy en día es imposible desconocerla y mucho menos no contar con ella en la implementación de las diferentes estrategias en una empresa.