PROTAGONISTA EL HUEVO

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Publicidad, promoción y relaciones públicas

07-2005

El huevo, sí el mismo que pone la gallina, se ha robado en las últimas semanas, varias columnas de los periódicos locales. Ya no solo escuchamos de él cuando nos aconsejan: "no ponga todos los huevos en la misma canasta" . O cuando nos preguntamos quien fue primero ¿el huevo o la gallina? O cuando nos hablan de "la gallina de los huevos de oro". Cuando se afirma "tiene huevo" . O cuando lo encontramos en el plato del desayuno, revuelto, frito en cacerola, cocido, o en un delicioso "omelete". También hemos escuchado y leído en los últimos días de los huevos de $100 (cien pesos) que vendió Carrefour en los días de su inauguración.

¡Ya no sabemos cuales son los huevos mas famosos!

Ya los huevos de cien pesos han puesto a hablar a todo el mundo: los productores, los tenderos, las amas de casa, los columnistas, los periodistas. El hecho es que los huevos de cien pesos cumplieron con su propósito, generar gran expectativa, que hablaran de ellos y que los compradores se arremolinaran en Carrefour para comprarlos. Cumplieron con el propósito de generar tráfico, de comprar mercado para esta gran superficie, de obligar al publico que "tras el huevo" visitaran rápidamente este nuevo punto de compra.

Pero también, como todas las actividades promocionales tienen un efecto secundario, generar una gran guerra de nervios como consecuencia de la guerra de precios que se desató. Los tenderos y pequeños Supermercados corrieron a comprar a $100 pesos lo que les costaba $140 o algo más y así aumentar su margen. Las amas de casa sirvieron huevo toda la semana, los competidores ajustaron sus precios hacia abajo. En fin se desató una guerra de precios que todavía tiene a los productores con pánico y preguntándose si le venden o no huevos a Carrefour.

¿Que los huevos a cien pesos son precios "depredadores"? Sí claro que sí pero lograron su propósito generar tráfico y esa venta por debajo del costo podría ir contablemente a una cuenta que llamaríamos: Costo de comprar el mercado.
Pero muchos se preguntan si esto volverá a ocurrir. Sí volverá a ocurrir. Seguramente el protagonista no será el huevo. Aparecerán en escena, otros productos de la canasta básica, que pondrán a correr a las amas de casa a comprar sino a los competidores a defenderse. Esta es una práctica comercial que no era muy común en nuestro medio pero que a partir de ahora será aplicada no solo por los recién llegados sino porque los que ya estaban como el Éxito, Ley, Carulla, Consumo y otros más.

Como ya habíamos comentado en columnas anteriores seremos espectadores de estas "guerras de precios". Son muy utilizadas también para sacar del camino a los competidores pequeños por las grandes empresas lideres, especialmente cuando los productos lanzados son exitosos y pueden representar un riesgo hacia el futuro. La estrategia mas comúnmente aplicada es permitir que quien llega al mercado llene los inventarios en los canales con su producto y luego se comprometa y realice una alta inversión publicitaria. Cuando el "nuevo" se encuentra con el "agua al cuello" y el futuro del negocio depende de la respuesta del consumidor, el líder, se lanza al mercado con una fuerte rebaja de precios del producto o productos sustituto. Pone a tambalear al recién llegado y termina comprándole la patente del producto o la empresa.
 

Ignacio Gómez Escobar- igomezearrobageo.net.co 

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