MAYOR SEGMENTACIÓN Y MÁS EXIGENCIAS

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

07-2005

Tener un buen perfil del consumidor o cliente es para quienes venden bienes o servicios o productos de marcas conocidas o no tan conocidas es una tarea obligatoria. Pero el resultado indicará, seguramente, el comienzo de las dificultades: cada vez es mucho mas difícil definir un consumidor típico. La segmentación es creciente, mas segmentos que nos han llevado a la hipersegmentación, debida no sólo a la aparición de nuevos hábitos de consumo nacidos desde la oferta, además de la dinámica de la distribución del ingreso e, incluso, a razones demográficas y geográficas. Cada vez son más los que viven solos, las parejas sin hijos y los hogares sostenidos por mujeres.

La insólita combinación de demografía, tecnología y globalización sorprende día a día con sus consecuencias. Ahora transforma también lo que acostumbrábamos llamar la "cultura popular". Los hombres de mercadeo debemos conocer estos cambios, comprenderlos y adaptarnos a ellos si queremos aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan. Debemos aprender a pensar fuera de los encuadres de las categorías étnicas tradicionales para aprovechar al máximo el amplísimo mercado que constituyen. Además de la mezcla racial y étnica, que se presenta en los consumidores de hoy, está el intercambio cultural que facilita internet. El resultado es una fusión de géneros y estilos completamente nuevo que nos deja girando en el vacío.

En los cambios en el consumidor, estamos enfrentando, además, otros relevantes: de los tradicionales almuerzos y comidas en casa, frente a un tradicional plato de la región, nos estamos enfrentando a un frío sanduche con una gaseosa, consumido a las carreras en nuestro propio escritorio o en una estrecha cocineta de oficina. O nos estamos enfrentando en un "mall" de comidas rápidas, en donde cada uno de los de la mesa elige lo que quiere, unas jugosas hamburguesas preparadas en minuto y acompañadas de salsas y ensaladas, perros calientes, pizzas, brochetas, tortas, helados. Nos encontramos frente a un ambiente industrializado y por fuera del marco hogareño.

En muchos de nuestros hogares se ha reemplazado el tradicional chocolate humeante o el café con leche caliente por un yogur frío que sacamos de una nevera y revisamos, algunas veces, si aun no esta vencido y es posible consumirlo. Ya no se hace el pan en casa, mucho menos las arepas de maíz, ya son todas iguales redonditas y con el mismo peso y se compran en el supermercado y se guardan en la nevera para preservar una dudosa frescura. Si abrimos la nevera es posible que encontremos muchos alimentos preelaborados y congelados, guardados en bolsitas, esperando el momento en el cual los descongelemos, calentemos y consumamos.

Estos son solamente algunos pequeños cambios en nuestros hábitos y consumos de vida, están seguramente registrados en las estadísticas de las investigaciones de mercados pero no se notan claramente en las estadísticas macroeconomicas. Para detectarlos es necesario ir a las góndolas de los supermercados y ver los profundos cambios que se han presentado en los productos ofrecidos en las ultimas décadas, aunque es necesario tener varios años para reconocerlos. Las líneas "light" y "diet", por ejemplo, ocupan espacios que para ellas antes no existían.

Estos son cambios consecuencia de un cambio en los hábitos de consumo y compra de los consumidores y consecuencia de cambios profundos en el estilo y calidad de vida, son unos síntomas ligeros que nos inician a cambios mucho mas profundos, son cambios que hoy podemos considerar sutiles pero que si los comparamos con el pasado son profundos.
 

Ignacio Gómez Escobar- igomezearrobageo.net.co 

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