Como afecta a los pequeños comerciantes la expansión de las cadenas

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Otros conceptos y herramientas de marketing

07-2005

Ya me había referido a este tema en otra ocasión y allí comentaba que sin ninguna duda la aparición de un nuevo punto de venta de una cadena genera el cierre de muchos negocios, especialmente en su área de influencia.

Solo podrían convivir con la nueva competencia aquellos que logren encontrar una ventaja competitiva sostenible, pero muchos de ellos no podrían competir y se verían obligados a cerrar.

Sin embargo, en Colombia estudios realizados por A.C. Nielsen nos muestran unas cifras referidas al peso de los pequeños negocios, especialmente tiendas, graneros y autoservicios de barrio, que nos confirman su fortaleza en la participación del mercado, mucha de esta fortaleza consecuencia de la fidelidad que origina el crédito o como nosotros lo llamamos el "fiado", además de otras razones como cercanía, servicio a domicilio, compra del "diario". La proporción en el 2001 era de 53% péquenos negocios de autoservicio y 47% de las grandes superficies. Esta es una proporción que se mantiene fluctuando por allí desde hace varios años. Hay que destacar que este mismo fenómeno no se vive en todos los países de Latinoamérica, por ejemplo en Chile el 70% lo tienen las grandes superficies y el 30% los pequeños negocios y en Brasil 84% los grandes y 16%.

Es un hecho cierto que a medida que crezcan los hipermercados irán desapareciendo los negocios pequeños, pero la resistencia en nuestro medio es fuerte, valores agregados como el crédito personal que dan las tiendas y las carnicerías a su mercado de área de influencia es muy difícil de romper, así como quienes deben comprar el "diario", por falta de recursos para hacer compras semanales, quincenales y mucho menos mensuales. Podríamos decir que se tiene "empeñada" una quincena con el tendero.


Las principales razones para elegir un sitio siguen siendo las mismas: variedad, precios bajos y servicios adicionales (cercanía, parqueadero, numero de cajas registradoras, etc..) También es bueno comentar, apoyado en las cifras de Nielsen que Colombia es una de los países latinoamericanos con más baja densidad de población vs el número de supermercados. El 6.5% de las compras de pagan con tarjeta débito, el 5.9% con tarjeta de crédito y el 85.3% en efectivo. La aplicación de bonos de descuento es solamente del 0.1%. Todas las anteriores cifras A.C: Nielsen.

Sin embargo, el gobierno debería pensar seriamente en esto, es que la guerra del comercio a trascendido las fronteras y ya es transnacional. La entrada de Makro, Carrefour han llevado la lucha a esferas en las cuales los pequeños comerciantes resultan fácilmente aplastados. Adicionalmente en nuestro país se ha presentado una concentración del comercio en un solo grupo económico, el cual posee cerca del 70% del mismo.

Una de las más grandes debilidades del pequeño comercio son los precios de compra al proveedor, en los cuales se presentan diferencias sustanciales y esto hace que los márgenes de comercialización sean muy bajos o se tenga que marcar con unos precios muy altos, lo cual reduce aun más su capacidad competitiva. Si los precios bajos son importantes como factor de decisión, son estas grandes superficies las que fijan los precios de venta y como ya lo habíamos dicho en otra ocasión, con el esquema de depredadores, es decir aún por debajo del costo.

Otro aspecto importante en la atracción al cliente es la variedad de ofertas, según Nielsen el 55% del mercado de autoservicios reacciona a esta propuesta promocional de manera positiva.

Muchos creen para que los pequeños comerciantes sobrevivan deben agregar, valor por el lado del servicio, sin embargo, es prudente recordar, como dice kotler: hoy en día los consumidores quieren "mas por menos" y los ganadores serán los que ofrezcan supervalores y en este campo les cuesta mucho trabajo moverse a los pequeños comerciantes puesto que difícilmente podrían recuperar su inversión.
 

Ignacio Gómez Escobar- igomezearrobageo.net.co 

IGOMEZE-CONSULTORES Grupo de apoyo en Marketing Investigación de Mercados http://www.geocities.com/igomeze/ ; http://igomeze.blogspot.com/

 

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