El marketing y la visión bifocal

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Otros conceptos y herramientas de marketing

07-2005

En el mundo del mercadeo hoy no es suficiente contar con una sola visión (sueños corporativos. Hacia donde se quiere llegar). Un hombre de marketing debe ver el hoy y al mismo tiempo ver el mañana (anticiparse), para poder aspirar a ser competitivo en cercano futuro. Es por eso que debemos apuntar a las oportunidades de hoy y a las mejores expectativas hacia el mañana.

Consecuencia de esta visión bifocal es la estrategia y la necesidad de planear, en la cual partiendo de un análisis de la situación actual (marco de referencia) y luego de desarrollar una matriz dofa (fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades), tanto de nuestra empresa como de la competencia y combinar esto con la misión de la empresa, nos permite planear a corto plazo (metas) y a mediano y largo plazo (objetivos / al futuro. Consecuencia de esta visión bifocal son también las alianzas estratégicas aun con nuestros competidores (cooperar para competir. Como enfrentar el futuro hoy y como enfrentar el mañana. Joel Bleeke en articulo escrito en harvard business review nos hace mención a que en "...algunos casos el termino alianza puede ser engañoso pues lo que significa en definitiva es un cambio de propietarios. La duración promedio de las alianzas es de solo siete años, y casi el 80% de las sociedades conjuntas de riesgo compartido, joint venture, una de las estructuras mas comunes de las alianzas, termina convirtiéndose en venta de un socio a otro... es peligroso ignorar esta tendencia..." Es peligroso cuando en vez de aliados complementarios escogemos socios que son competidores directos, al final uno se come al otro. Cuidado con las alianzas con productos que se sustituyen, hay que aplicar el principio de complementación. En reciente ensayo escrito por Oren Harari en la revista de la Asociación Americana de gerentes, propone cuatro consejos para aquellos que busquen desarrollar una visión bifocal: "Asuma que todos los procesos, productos y servicios son experimentos" soporta esto en que todo lo que es experimental esta sujeto a ser mejorado. "Insista en que cada decisión sea bifocal". Es decir tenga una respuesta para el presente y tenga una repuesta para el futuro. Como será el impacto en el mercadeo y los clientes de hoy como en los de mañana.

"Provea a la gente trabajo total". Es un apoyo importante para la visión bifocal el empoderamiento. Esta visión se basa mas en el todo, que en la fragmentación. Cuando a la gente se le trata como "empresarios" y se espera que piense como "dueños" son mas fácil que brote la visión bifocal. "Practique, practique" la paradoja de esta visión es aquella que exige prestar atención tanto al ya como al mañana al mismo tiempo, es verdad que puede hacerse pero se necesita aprender. Si en el marketing de hoy la calidad total, la excelencia en la calidad y en el servicio son elementos que solo nos permiten estar igualados con la competencia en el sentido de "poder competir", el poder tener una planeación con un norte ubicado en el futuro, nos ayudara a diseñar estrategias para marcar la diferencia con dicha competencia. Hoy nos preguntamos y como marcamos esa diferencia que nos distancie y con dificultad encontramos una respuesta, o sentimos que estamos haciendo algo que ya alguien hizo. El pensar seriamente en el presente y evaluarlo, pensar en el Futuro y proyectar el presenta hacia el, puede ser una de las respuestas estratégicas para marcar diferencias inalcanzables mañana.