LA ORIENTACIÓN DEL NEGOCIO

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Marketing estratégico

07-2005

Las estrategias se deben orientar a rentabilidad, alta rotación de inventarios (los productos deben mantenerse siempre frescos). Todos los componentes del canal de distribución son un equipo (logística de distribución), el servicio como un derecho del cliente. Dirección de la compañía como el cerebro que guía. Ponerse en los zapatos del cliente, mirar de afuera hacia adentro (orientación al mercado).

Lealtad (se actúa en la empresa como pequeños empresarios / los no leales le hacen daños irreparables a la compañía), gente con compromiso. Garantía de producto y servicio. Control sistemático. Calidad total y mejoramiento continuo.

Control vertical y horizontal a los procesos. Estrategia y planeación (como una costumbre, algo que se hace de manera natural). Guerra de mercados (leer y aplicar el arte de la guerra del maestro Sun Tzu, uno de los mejores libros de marketing aplicado). Posicionamiento de productos (con su marca), posicionamiento de empresa. Liderazgo en un nicho (así sea creado por la empresa). Responder a la globalización como líderes en costos, con recursos frescos de capital (no al endeudamiento), con precios en función al mercado internacional, con alta tecnología.

Hagamos énfasis en la logística o cadena de abastecimiento. Nos ayuda a encontrar la mayoría de las respuestas que hemos venido buscando. El análisis logístico permite: Ver al negocio de comercio de una manera distinta a la habitual, inserto en una sucesión de pasos: Estos eslabones se inician en el cliente, llegando hacia atrás hasta el punto de consecución o compra de los productos al proveedor. Una estrategia en logística de distribución bien diseñada es una de las herramientas más contundentes para crear lealtad de los clientes, además que aporta definitivamente en "minimizar" el costo oculto generado por el agotamiento de un producto. Otro de los beneficios tangibles es el aumento de la rentabilidad (por disminución de costos) al prestar un mejor servicio a nuestros clientes.

El futuro del marketing esta completamente ligado a la logística y no se pueden separar y la percepción que tengan los consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo estarán relacionados directamente con esta fusión de mercadeo y logística.

Como ya lo habíamos expresado en ocasiones anteriores, La cadena de abastecimiento es una estrategia de negocios en las que distribuidores y proveedores se comprometen y trabajan juntos para lograr mejores valores para los consumidores. Esta estrategia recibe el nombre de "efficient consumer response", una filosofía que logra reducir los costos de un producto en su camino de la fabrica al consumidor final.

La visión empresarial de quienes participan en esta cadena es un flujo mas rápido y que responda mejor, costando menos, en el recorrido productor y comerciantes tanto mayoristas como minoristas. Una cadena sin interrupciones, en la cual la información además de ser fundamental en todo este proceso, fluye rápida y oportunamente a todas las partes involucradas en este proceso vía al consumidor final. El punto de partida esta motivado por las compras de los consumidores, esto motiva el movimiento de productos e inventarios.

Una bien diseñada cadena de abastecimientos logra reducción en los costos de fabricación, gracias a una mejor y mas eficiente fabricación, la reducción de empaques y la compra mas eficiente de materias primas.

Los costos del marketing y administrativos también de reducen significativamente como consecuencia de un movimiento mas rápido de las mercancías, mejorando sustancialmente la rotación.

Se consiguen así mismo reducciones importantes de costos en la operación de los puntos de venta y una mejor utilización del capital de trabajo disponible.

Las cadenas de abastecimiento de apoyan en la información rápida y oportuna de 
rotación en la misma cadena, información sobre el comportamiento del consumidor, categorización de los productos, segmentación de los mercados, bases de datos, lectores de barras en las registradoras, ordenes de compra asistidas por la computadora.

La creación de las cadenas de abastecimiento implica un cambio profundo en los sistemas habituales de comercialización, se rompen esquemas en la manera y cultura de hacer negocios. Implica una gerencia con mentes abiertas y dispuestas a la innovación y aplicación de nuevas metodología para lograr unos mejores resultados. Esta reconvención de la línea habitual de suministros de productos al consumidor final obliga a una reingenieria total en el papel actual de los comerciantes tanto mayoristas como minoristas.

En este caso hay un ahorro muy importante en los costos de almacenar, se mejoran sustancialmente los índices de rotación de inventarios. Consiste en utilizar el inventario disponible de algunos fabricantes o empresas de distribución como propios, por medio de una comunicación por computadora se ingresa desde el punto de venta al inventario del fabricante y sobre este se elabora un pedido para ser despachado de manera inmediata y surtido directamente en las góndolas. El proveedor despacha y factura lo correspondiente a ese pedido. Esta operación puede darse varias veces al mes, a la semana o diario. Son importantes entonces en esto de la cadena de abastecimiento el reintentar de la parte de distribución y usarlo para enfrentar a los crecientes desafíos de la competencia minorista.

Ignacio Gómez Escobar

IGOMEZE-CONSULTORES

Grupo de apoyo en Marketing

Investigación de Mercados

http://www.geocities.com/igomeze/

http://igomeze.blogspot.com/

igomezearrobageo.net.co