La logística en el mercadeo

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Investigación de mercados

07-2005

El concepto fundamental de la logística esta referido a la gerencia de la cadena de abastecimiento. La visión empresarial de quienes participan en esta cadena es un flujo mas rápido y que responda mejor, costando menos, en el recorrido productor y comerciantes tanto mayoristas como minoristas. Una cadena sin interrupciones, en la cual la información además de ser fundamental en todo este proceso, fluye rápida y oportunamente a todas las partes involucradas vía al consumidor final. La logística, como gerencia de la cadena de abastecimiento, nos lleva al producto indicado, en el momento preciso, en el sitio indicado, con la calidad exigida y al menor costo posible.

El punto de partida esta motivado por las compras de los consumidores, esto inicia el movimiento de productos e inventarios. Una bien diseñada cadena de abastecimientos logra reducción en los costos de fabricación gracias a una mejor y mas eficiente producción, y la compra mas eficiente de materias primas, entre otros. Los costos del marketing y administrativos también de reducen significativamente como consecuencia de un movimiento mas rápido de las mercancías, mejorando la rotación y una mejor utilización del capital de trabajo disponible.

Las cadenas de abastecimiento de apoyan en la información rápida y oportuna de rotación en la misma cadena, información sobre el comportamiento del consumidor, categorización de los productos, segmentación de los mercados, bases de datos, lectores de barras en las registradoras, ordenes de compra asistidas por la computadora. La creación de las cadenas de abastecimiento implica un cambio profundo en los sistemas habituales de comercialización, se rompen esquemas en la manera y cultura de hacer negocios; implica una gerencia con mentes abiertas y dispuestas a la innovación y aplicación de nuevas metodología para lograr unos mejores resultados.
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Las principales funciones logísticas son las referidas a: transporte, almacenamiento, compras y pronósticos de demanda, inventarios, planeación de la producción, gestión de personal, empaque y embalaje y el servicio al cliente. La logística debe lograr la interacción de áreas operativas del sistema de cadena de abastecimiento, una excelente coordinación de la administración de materiales, los movimientos de inventarios y la distribución física y todo esto coordinado e integrado con las otras divisiones, áreas y departamentos de la empresa y de las empresas que en un momento dado hayan sincronizado, con la nuestra, una cadena de abastecimiento desde la materia prima hasta el consumidor final.

Como vemos, la logística es clave en tres factores definitivos en la competitividad de las empresas: el servicio al cliente, la reducción de costos directos, la mejora en la rotación el capital y en la tecnología y los sistemas de información.

El manejo o administración de materiales tiene que ver desde las fuentes de abastecimiento con transportes, planeamiento y control de inventarios, procesamiento de pedidos, planeación de la demanda y compras, almacenamiento, manipulación de materiales, empaque y embalaje e sistemas de información y comunicaciones. La distribución física, tiene que ver con el mercado y allí encontramos: transporte, planeamiento y control de inventarios, procesamiento de pedidos, plan y control de producción, almacenaje, manejo de materiales, empaque y embalaje y sistemas de información y comunicaciones.

Es muy importante destacar en esto de la logística lo que se refiere a inventarios: la función de los inventarios en una compañía era desacoplar las diferentes operaciones: producción, inventario en planta, inventario en distribuidores, etc. Y que permitía que cada una de estas pudiera cumplir su cometido por un periodo determinado sin necesitar de la operación anterior. Sin embargo, si almacenamos demasiado nos cuesta y si se nos acaba el producto también nos cuesta. En la primera situación se nos pueden presentar obsoletos, averías, envejecimiento y en general abarrotamiento. En el segundo caso, con los agotados, se presentan costos originados por la ruptura de stock. Pero los mas graves son los costos ocultos generados por la perdida de clientes, la próxima vez compran en donde si lo encontraron, y los generados por el dejar de ganar. ¿Cuándo comprar?¿ Cuánto comprar?¿ Para cuanto tiempo?, Son respuestas necesarias y de manera optimizada que debemos conocer para un manejo adecuado de estos.

En donde participan los inventarios en esto de la logística y el mercadeo; si la rentabilidad de una empresa, generadora de las utilidades, es el producto del margen por la rotación, es en el segundo factor, la rotación, en donde intervienen los inventarios de manera directa. A mayor rotación, aun con margen constante, mayor rentabilidad. De acuerdo con esto el principio a aplicar es: el inventario de un producto debe ser el mínimo posible en todo el canal, pero manteniendo las metas de nivel de servicio. Es decir hay que tener poquito pero nunca puede faltar.
La tecnología informática nos permite tener hoy proyectar la demanda futura y con menos incertidumbre que en el pasado. Por lo tanto podríamos hasta pensar que en el futuro de hoy, cada producto que entra a la línea de producción tiene un destino definido, es decir se produce lo que ya esta vendido.

Esta posibilidad de reducir los inventarios al mínimo manteniendo el nivel de servicio, es uno de los factores claves en la competitividad de hoy puesto que el margen de utilidad cargado al producto puede mantenerse constante o con ligeros aumentos y manteniendo la rentabilidad del producto para la compañía.

Si a los inventarios, pero no a los excesos, solamente la cantidad necesaria que nos garantice que el producto adquiere su valor frente al cliente al estar en el punto de compra en el momento en que el consumidor decidió adquirirlo. Es decir sin agotados, sin excesos, sin envejecimientos, sin abarrotamiento.

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Ignacio Gómez Escobar

IGOMEZE-CONSULTORES

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