COMO ACTUAR EN UN MERCADO SATURADO

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Tipos de mercado y su comportamiento

07-2005

Con alguna frecuencia, demasiada si se quiere, los hombres de mercadeo nos encontramos ante situaciones de mercado saturado. Sabemos que si usamos las estrategias más comunes como: renovación de producto (mas valores agregados), presionar las ventas (inclusive reventando precios y sin importar la rotación de cartera), reducción de costos, predominio en el mercado (vender la producción sacrificando utilidades.), Énfasis en el servicio (para marcar la diferencia). Se puede mejorar ligeramente la situación mas no de una manera definitiva y que afinque una posición de líder. Estas estrategias habituales pueden servir de apoyo mas no de soporte estratégico.

Como actuar - propuesta estratégica - el punto de partida de la estrategia que proponemos se soporta en el cumplimiento de la meta (utilidades), así:

Concentración en los clientes en los cuales podamos mejorarles sus ganancias (utilidades). Clientes susceptibles de crecer. Contracción de la variedad de productos en los que contribuyan a aumentar las utilidades y los genéricos cuya venta masiva todavía podamos efectuar rentablemente. Crecer a través del crecimiento de nuestros clientes y concentrarnos en los clientes esenciales. Además de poner una mayor atención en los productos que nos dejan un mejor margen y son susceptibles de crecer.

En algunas ocasiones las estrategias obligan a vender menos para ganar mas, aunque no desconocemos la ventaja de disponer de caja. También hay ocasiones en que es mas importante la caja y la liquidez que las mismas utilidades.

En el desarrollo de una estrategia soportada en las utilidades y no en los volúmenes vendidos, el equipo de apoyo en marketing de la empresa debe concentrarse en las funciones esenciales del mercadeo como:

- operar el mercado desde la óptica del cliente (orientación al mercado).
- investigación permanente (externa e interna) - es un habito - del consumidor, competencia, productos y Mercados.
- selector de clientes esenciales (productores de utilidad).
- explorar de nuevos mercados.
- responder rápido a los cambios e innovaciones.
- actuar en función de maximizar las utilidades.
- guardianes del producto.
- fortalecer la marca.
- dominar el mercado (liderazgo).
- planeación con clientes.
- identificar nichos de mercado
- control sistemático / auditoria del mercadeo
- logística de distribución.

En estos casos, como el mencionado de mercado saturado, la creatividad en la búsqueda de soluciones se convierte en un elemento fundamental de la mezcla de mercadeo. No podemos patinar buscando la respuesta en las soluciones clásicas. Hay que actuar rompiendo los esquemas tradicionales y agregando una alta dosis de la muchas veces mencionadas innovación y creatividad.

Hay cinco cosas esenciales para la victoria: 1. Ganara quien sabe y cuando debe y no debe entablar el combate. 2. Ganara aquel que tenga a su equipo animado por el mismo espíritu, triunfar. 3. Ganara quien habiéndose preparado busca sorprender al enemigo sin preparación. 4. Ganara quien tiene capacidad. 5. Ganara el mas rápido, quien aproveche la falta de preparación del enemigo, avanzar por rutas inesperadas y atacar en lugares no definidos.

Sun tzu general chino del 2800 antes de Cristo, gran estratega militar aplicable al mercadeo. Nos dice: " toda guerra se basa en el engaño. Así, cuando podemos atacar debemos parecer incapaces. Cuando estemos aplicando nuestra fuerza debemos parecer inactivos. Cuando estamos cerca debemos hacer que el enemigo piense que estamos muy distantes. Cuando estemos distantes nos deben sentir cerca. Finja desorden y aplástelo. Si el enemigo esta bien preparado en todas partes este preparado para enfrentarlo. Deben considerase siempre cinco aspectos: 1. La vía (el mismo objetivo para todos y conocido). 2. El tiempo (en el momento oportuno, ni antes ni después) 3. El terreno (la logística para la aplicación de la estrategia). 4. El mando (dirección - cerebro) 5. Disciplina (organización, responsabilidad. Cada acción cuando se planeo).

Collins nos propone doce (las explicaciones son nuestras): concentración - es la concentración de recursos para tener fuerza en el punto y momento decisivos. objetivo - hacia donde vamos, adonde queremos llegar. Bien claros y conocidos por todos. Iniciativa. Significa mas acción que reacción. Primero que la competencia. Atreverse a... Economía de fuerzas - no dilapidar recursos para poderlos utilizar en donde y cuando mas se necesita. Maniobra - los recursos se usan concertadamente y en apoyo de la estrategia general. Unidad de mando - dirección, una cabeza responsable. Coordinación - divisiones coordinadas, cada una con su parte y actuando como las orquestas "todos al tiempo". Seguridad.- no se le deben permitir ventajas imprevistas a los competidores. Simplicidad - ojo con las estrategias demasiado elaboradas, se mueren solas. Entre más complejo el problema más simple la solución. Flexibilidad - poder cambiar cuando se necesite. Tener alternativas. Explotación - no perder el impulso, avanzar hasta lograr el objetivo.

Ignacio Gómez Escobar

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