HIPER, COMERCIANTES Y PROVEEDORES

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Logística

07-2005

Sin ninguna duda la aparición de un nuevo punto de venta de una cadena o un hipermercado genera el cierre de muchos negocios, especialmente en su área de influencia. Solo podrían convivir con la nueva competencia aquellos que logren encontrar una ventaja competitiva sostenible, pero muchos de ellos no podrían competir y se verían obligados a cerrar.

Es un hecho cierto que a medida que crezcan los hipermercados irán desapareciendo los negocios pequeños. Nos hacemos entonces la pregunta: ¿En la regulación del crecimiento de los hipermercados está la respuesta? En algunos países del mundo como Francia y Japón han aplicado esta formula y si unos dicen que si ha servido, otros dicen que no. Definitivamente, buscar el equilibrio entre unos y otros puedes ser una formula. El comercio minorista debe acomodarse necesariamente a las nuevas condiciones de mercado, modernizarse y transformarse para ser atractivo y competitivo. Son los gremios, las asociaciones y las Cámaras de comerciantes los que deben tomar la iniciativa en este sentido.

En esto de la regulación hay que tener en cuenta lo que ya han hecho otros países como Francia y España y el mismo Japón. En este ultimo los hipermercados no pueden vender productos frescos, bebidas alcohólicas ni medicamentos, en virtud de una norma que protege este tipo de negocios pequeños o de barrio.

Una de las más grandes debilidades del pequeño comercio son los precios de compra al proveedor, en los cuales se presentan diferencias sustanciales y esto hace que los márgenes de comercialización sean muy bajos o se tenga que marcar con unos precios muy altos, lo cual reduce aun más su capacidad competitiva.

En comercio se dice que quien compra bien, vende bien y la mejor manera de hacerlo es crear cooperativas o asociaciones de compra, ya las cajas de compensación lo están intentando, esto con el propósito de ir igualando las condiciones de compra con las grandes cadenas. Muchos creen para que los pequeños comerciantes sobrevivan deben agregar, valor por el lado del servicio, sin embargo, es prudente recordar, como dice kotler: hoy en día los consumidores quieren "mas por menos" y los ganadores serán los que ofrezcan supervalores y en este campo les cuesta mucho trabajo moverse a los pequeños comerciantes puesto que difícilmente podrían recuperar su inversión.

La relación con los proveedores

Las relaciones entre los hiper, cadenas de almacenes y supermercados con los proveedores es uno de los terrenos mas espinosos de la actividad, la relación de poder no esta equilibrada, se ha venido inclinando y el peso en las negociaciones es hoy de los hipermercados y no de los proveedores, se ha roto el equilibrio y esto ha obligado a los productores a adaptarse a las necesidades en cuestiones tan criticas como manejo de inventarios, logística, márgenes de rentabilidad, etc. Aunque no lo manifiestan abiertamente, al interior de las empresas productoras se quejan no solo de los problemas de precio que se les presentan entre cadenas, sino de las devoluciones por malos manejos de las mercancías, el alquiler que algunas cadenas cobran por las góndolas. Las mercancías gratis para la apertura de nuevos puestos de venta. Además muchas de las cadenas pagan cuando quieren, construyendo con el dinero del proveedor colchones financieros. El temor a perder clientes muy importantes es lo que no permite que este tema se toque abiertamente por parte de los productores. Situación que es mas acentuada cuando hablamos de pequeños fabricantes.

Otro aspecto que crea dificultades en la relación cadena-proveedor es el referido a las marcas propias, con las cuales las cadenas compiten directamente con sus mismos proveedores. Como las marcas propias entregan un mayor margen a las cadenas, estas utilizan la estrategia de vender a un precio mas bajo que los líderes buscando así crecer en ventas y posicionarse en el mercado. Es también frecuente ver como las marcas propias ocupan los puestos mas calientes de las góndolas y obtienen los mayores espacios para la exhibición. Las ventas de marcas propias en las cadenas han venido creciendo de manera muy importante en los últimos años y la tendencia hacia el futuro es buscar crecer mucho. Lo más irónico del cuento es que muchas veces el proveedor que esta perdiendo mercado le esta fabricando la marca propia al supermercado. El consuelo del productor es el vender más unidades como resultado de las ventas que él pierde en sus marcas, más las ventas que pierden sus competidores.

Otro de los aspectos que crea malestar interno en los proveedores es la explosión de promociones de los autoservicios, prácticamente todo el año se están armando promociones o entregando descuentos para una u otra cadena. Esto ha llevado a que un altísimo porcentaje de las ventas de los productores en las cadenas sea en promociones. Aquí también podemos anotar que estos beneficios de las cadenas no son recibidos por los pequeños comerciantes. Esta explosión de promociones y descuentos afecta no solo los márgenes de utilidad de los productores sino la imagen misma de las marcas.

Últimamente algunas cadenas han venido solicitando a los proveedores que sus promociones se enfoquen a los productos líderes o de más alta rotación de cada uno.

Con lo que hemos manifestado hasta ahora se podría pensar que todo es malo para los productores y no es así, si hay una programación previa de las compras, en un periodo como de un año, el productor ante esta producción ya vendida, puede hacer una mejor planeación de sus compras, personal, ventas y vendedores, etc.

Otra incidencia de las cadenas sobre los proveedores es sobre aquellos a quienes no les compran, estos fabricantes venden al comercio pequeño y al este verse reducido por la entrada de las cadenas, compra menos afectando directamente a esta categoría de productores.

No puede quedar la impresión, después de leer esto, que no somos amigos de las cadenas, si los somos, además que la situación es inevitable, lo que queremos destacar son las nuevas condiciones del mercado y lo doloroso que ha resultado y que seguirá resultando el ajuste.

Ignacio Gómez Escobar

IGOMEZE-CONSULTORES

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