LA ESTRATEGIA

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Marketing estratégico

07-2005

Estrategia, del griego "strategos" (lo que hacen los generales). Palabra mágica, remedio infalible para todas las enfermedades Empresariales. Pastillita que todo lo cura si se prepara con la formulación correcta, si es bien aplicada, bien dosificada y se le da el tiempo y la constancia necesarias para ver los resultados.

Tuve la oportunidad en estos días de leer en la revista Mercado Digital, un extracto de conceptos muy importantes sobre este tema de la estrategia. Conceptos recopilados en el libro "the mind of the strategic" escrito por Kenichi Ohmae, uno de los estrategas empresariales con mas reconocimiento. Un libro con ideas que ayudan a desarrollar la mente de los estrategas.

El Sr. Ohmae (conocido en muchas partes del mundo como Mr. Strategy) afirma que el éxito no suele ser producto de un análisis riguroso sino de un estado mental muy particular que se caracteriza por procesos de pensamiento creativos e intuitivos mas que racionales. "...sin embargo, los estrategas no rechazan el análisis. En realidad, trabajan permanentemente haciendo análisis, pero lo usan sólo para estimular el proceso creativo, para probar las ideas que surgen, para averiguar las consecuencias estratégicas o para no fallar en la ejecución de ideas "locas" que tienen grandes posibilidades y que, de otro modo, nunca se habrían puesto en práctica. El análisis es el punto de partida del pensamiento estratégico. El pensador estratégico se enfrenta a problemas, tendencias o situaciones que parecen constituir un todo armonioso. El estratega debe desmembrar ese todo en sus partes constitutivas y, una vez que conoce el significado de cada parte, debe volver a juntarlas intentando aprovechar al máximo la ventaja competitiva de la empresa. La solución obtenida de esta forma es distinta de la conseguida con el pensamiento lineal, ya que hemos identificado y estudiado los elementos concernientes a nuestro problema y los hemos organizado de una manera relevante..."

La estrategia esta directamente relacionada con la resolución del conflicto que tiene que ver directamente con los valores y que tiene como salida la misión. Supone convivir en el ambiente de la alta dirección de las empresas, partiendo de la visión (futuro deseado, sueño empresarial), la misión (que hacemos para alcanzar la visión) y los procesos de acople cultural que permitan alinear la cultura con la estrategia.

El conocimiento o visión personal del estratega, nos dice Ohmae, es la clave del proceso. Como el proceso es creativo y parcialmente intuitivo, y a menudo perjudicial para el status quo, las grandes estrategias están más allá del alcance del análisis consciente y los planes resultantes pueden parecer, sin embargo, inaceptables para el simple analista. El gran estratega es un pensador flexible que entiende la completa gama de alternativas y constantemente sopesa los costos y beneficios de cada uno. Para considerar alternativas se pregunta "¿qué pasaría si...?" o "si la situación fuera tal y tal, ¿cuál sería nuestro mejor curso de acción?".

La estrategia tiene que ver con el descubrimiento, con la exploración, con las ideas. En los refrescados conceptos de la gerencia integral, en donde la administración de alguna manera vuelve y aglutina lo desmembrado por Fayol en 1920, Contabilidad, finanzas, mercadeo, ventas, recursos humanos, producción... y el gerente tiene al frente el cuadro de mando integral (Balanced Score Card desarrollados por Kaplan y Norton) el cual debe representar en una estructura coherente la estrategia del negocio, a través de los objetivos claramente encadenados entre si, medidos con los indicadores de desempeño, sujetos al logro de unos compromisos (metas) determinados y respaldados por un conjunto de iniciativas y proyectos.

En la Empresa moderna, la estrategia es el centro. Por la década de los ochenta la estrategia funcionaba muy bien fusionada al planeamiento y eran por el todos conocido planeamiento estratégico. Estabamos en un mundo sin demasiadas sorpresas y por lo tanto la transformación a largo plazo se transformo en una guía para la acción de las Empresas. Las compañías preveían lo indeseable y controlaban lo deseable. Hoy, la transitoriedad, la incertidumbre, la complejidad, la novedad, la diversidad, la tecnología han hecho perder vigencia a la estrategia ligada a la planeación. Hoy nos domina la incertidumbre y es por ello que "la piel" y el cerebro de los estrategas de hoy son muy diferentes a los planeadores estratégicos de ayer. Hoy la diferencia esta en si la estrategia explora y lidera las ideas, e planeamiento relaciona, conecta y coordina el proceso de ligar las ideas con la acción.

Volviendo al pensamiento de Ohmae, reflejado en su libro, nos dice que "...para convertirse en un buen estratega es preciso ejercitar constantemente el pensamiento estratégico. Esto debe ser una práctica diaria, no algo que a lo que se recurre sólo cuando sobrevienen dificultades. El gran estratega no depende ni de la suerte ni de la inspiración sino del pensamiento estratégico: la combinación de método analítico y elasticidad mental."

Muchos autores sobre estos temas nos dicen que en la empresa moderna la estrategia es el centro y lo entendemos con mayor razón cuando recordamos las palabras de Charles Handy al hablarnos de la paradoja de las organizaciones "...las organizaciones de hoy deben reconciliar una variedad de paradojas. Deben ser planeadas pero flexibles, ser globales pero locales en atender muchos nichos de mercado. Los trabajadores deben ser autonomos y parte del equipo. Los gerentes deben delegar y controlar mas la organización. Organizará pero no necesariamente empleará."

En este mundo empresarial empoderado, manejado por una gerencia integral que deja hacer, el estratega y la estrategía son elementos fundamentales en el logro de los objetivos que nos transportaran al futuro deseado.

Ignacio Gómez Escobar

IGOMEZE-CONSULTORES

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