Gerencia de mercadeo y compromiso ambiental

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas 

Otros conceptos y herramientas de marketing

08-2005

Buscamos llenar el vacío de nuestra individualidad y por un breve momento disfrutamos de la ilusión de estar completos. Pero es sólo una ilusión: el amor une y después divide. - Lawrence Durrell

RESUMEN

En el presente escenario es casi imposible el no referirse al mercadeo ambienta, ecológico, lo que ello representa para la empresa, para la comunidad, de aquí nuestro interés de analizar estos temas y evaluar su alcance, repercusiones, realidad en la empresas venezolana. A través del escrito proporcionamos nuestras opiniones y relevancia de tomar en cuenta este tema.

CONSIDERACIONES, ALCANCE

No se puede negar como nos comenta al respecto en nuestros foros, Carlos Maldonado, que la preocupación, a partir de los 90, del impacto de las actividades humanas en el ambiente, da inicio a una serie de iniciativas tendientes a dar respuestas a las necesidades de un tipo de cliente, hasta ahora desconocido, que entiende el problema que enfrenta la tierra. A este nuevo cliente se le comienza a llamar consumidor verde, este concepto aceptado cada día más universalmente, es una forma de vida que debe expresarse en nuestro quehacer diario, un movimiento para hacer del mundo un sitio mejor, y no sólo para nosotros, sino para toda forma de vida, con la que convivimos.

Es indiscutible que la raza humana es una especie dominante única. Todas las especies dominantes cambian el ecosistema que les rodea. La especie de los pinos ponderosos es ejemplo de ello, alterando el medio en el que crecen. El medioambientalismo, que pareciera ser la ideología de este siglo, implica tener una imagen de la madre Tierra como un sistema total y al mismo tiempo amarla.

El consumidor verde se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean consecuentes con el desarrollo sostenible del planeta.

La aparición de este nuevo consumidor, preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades actuales sino también por el futuro de la tierra, ha obligado a muchas empresas a adoptar nuevas estrategias de producción y naturalmente de comunicación. Esto es lo que ha dado origen al mercadeo para el desarrollo sostenible, también denominado Marketing Ecológico, marketing medioambiental, marketing verde, y ecomarketing.

El denominado consumidor ecológico no es solo aquel que cambia su forma de consumo, sino también aquel que disminuye el nivel de consumo. Desde el punto de vista del marketing, se podría identificar al consumidor ecológico como aquella persona cuya preocupación por el medio ambiente determina su forma de vida y su comportamiento adquisitivo.

En la actualidad normas como las de ISO14001, obligan a las empresas venezolanas a cumplir con estándares establecidos a nivel internacional, como resultado de negociaciones con clientes los cuales exigen esta certificación.

La gerencia debe tener muy presente por tanto, las actuales normas existentes
como la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS)
que pasan a ser instrumentos a disposición de aquellas empresas que decidan
adoptar una política ecológica.

Hoy en día nos agrega Maldonado, se observa que las inversiones en tecnología ambiental son la mejor prueba que del tradicional antagonismo entre economía y ecología se está pasando a una sorprendente reconciliación. Otra prueba la constituye el lanzamiento de productos ecológicos tales como detergentes sin fosfatos, aerosoles que no contaminan la capa de ozono, automóviles con catalizadores, hortalizas biológicas, bebidas con envases reciclables, embutidos sin colorantes químicos, pilas recargables sin mercurio, libros elaborados con papel ecológico y el turismo verde.

Por primera vez se observa cómo se hacen esfuerzos para conciliar empresa, ética, responsabilidad social, rentabilidad y calidad de vida.

En la última década, principalmente, algunas empresas han optado por percibir la ecología no como una pesada obligación, sino como una novedosa oportunidad de negocio. Lo cual se puede traducir en la obtención de ventajas para las compañías que crean firmemente en la realización de sus objetivos ambientales.

Algunas empresas Venezolanas han actuado con rapidez, incorporando conceptos tales como los Sistema de Gestión Ambiental, las prácticas de la Producción Limpia o las estrategias del programa de Cero Emisiones (ZERI) que, en general, buscan integrar los aspectos ambientales en todas las áreas de la organización.

En el mundo ambiental, los negocios y los productos deben ser "sostenibles" y esto debe lograrse en un no muy largo plazo. La sostenibilidad puede ser beneficiosa para los negocios, sobretodo a partir del próximo siglo, pues el desarrollo sostenible se puede constituir en una de las oportunidades comerciales más grandes de la historia.

Como se observa a primera vista, el Mercadeo Ecológico parece ser una idea con un marcado tinte de sensibilidad, que implica más reciclaje, menos empaquetado y un papel más activo en la salud y en el bienestar de las personas.

Esta nueva sensibilidad ambiental de los negocios plantea, por ejemplo, que la producción no debería planearse únicamente para obtener beneficios económicos, sino, más bien, pensando en las necesidades del consumidor, que no desea productos que contaminen con el solo hecho de ser lanzados al mercado.

Esta es la razón por la que se piensa que está surgiendo la verdadera cultura de los consumidores que son quienes, influenciados entre otros por el movimiento ecologista internacional y motivados por la progresiva degradación del entorno, han acabado exigiendo a los empresarios éste cambio de comportamiento, cuyas consecuencias van a afectar todo el orden económico mundial.

Oscar Riera al respecto nos comenta, que las principales debilidades en materia de Mercadeo Ambiental de las empresas venezolanas son:

1. El uso de tecnologías desactualizadas y obsoletas en materia de protección ambiental.
2. Falta de inversiones en el diseño desarrollo de productos amigables con el ambiente.
3. Falta de planes y estrategias de mercado dirigidos a promover el mercadeo ecológico
4. Desinterés por la adopción de sistemas de gestión ambientales, así como de asociarse estratégicamente con organizaciones de vanguardia en materia ambiental.

Sin embargo a pesar de las notables debilidades del mercadeo ambiental en nuestro país y del poco progreso de un desarrollo empresarial “sustentable”, en Venezuela se abren dos grandes oportunidades y posibilidades de desarrollo sustentable.

En primer lugar la actividad turística en el país puede enmarcarse en un paradigma de turismo “verde” debido a los grandes reservorios naturales que posee la geografía venezolana. En este caso las PYme tomarían un papel protagónico, ofreciendo un gama de servicios y productos enmarcados en un modelo de preservación ambiental.

Otro sector que ofrece oportunidades para el desarrollo de una cultura ambientalista es la industria petrolera. A pesar de que es una industria con una gran deuda ambiental a nivel social, en nuestro país tenemos la oportunidad de crear una industria de vanguardia en materia ambiental debido al acceso de tecnología de punta que tiene la industria petrolera venezolana. La gran inversión que se presenta en esta industria con la más avanzada tecnología debe orientarse con una visión más ambientalista. Debido a la gran cantidad de industrias que se derivan de la petrolera, aguas abajo, esta filosofía ambiental serviría como factor multiplicador dentro de las muchas actividades de la nación. En este caso el Estado jugaría el papel protagónico en este modelo.

 

Ing. Carlos Mora Vanegas  - cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve ; camv12arrobahotmail.com 

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)