Gerencia de mercados y mercadotecnia electrónica

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Marketing directo y en línea

09-2005

No me gusta la palabra tolerancia, pero no encuentro otra mejor. El amor empuja a tener, hacia la fe de los demás el mismo respeto que se tiene por la propia.
Mahatma Gandhi

RESUMEN

El presente, el aquí y el ahora nos muestra una comercialización muy dinámica que le ha dado paso a nuevos enfoques, herramientas a ser tomadas en el ejercicio de la función de mercados, entre ellas justamente la mercadotecnia electrónica, motivo de interés en este escrito, en donde se analiza, sus alcances, fortalezas, debilidades, su realidad en el sistema empresarial venezolano.

CONSIDERACIONES BÁSICAS. ALCANCES

La cátedra de mercadeo del programa de la especialidad de gerencia de Calidad y Productividad del Área de Postgrado de la Universidad de Carabobo, se ha adentrado en el análisis, relevancia que implica el identificarse con las nuevas tendencias de mercadeo electrónico.

Al respecto se han dictado seminarios, conferencias, abierto fosos sobre este tema a fin de evaluar su alcance y repercusiones. En esta oportunidad se expone lo que nos aporta una participante Damaris Dugarte, quien nos señala que el e-marketing o mercadeo electrónico, es el término que describe las actividades de mercadotecnia que se utilizan para promover productos a través de los medios electrónicos. Así pues, entre sus objetivos está el detectar los patrones de comportamiento de los consumidores, identificar las necesidades de segmentos específicos del mercado, ubicar los nichos, desarrollar productos que puedan responder a los deseos observados y hacer uso de herramientas electrónicas para posicionarlos e incluso comercializarlos. Y el principal medio utilizado para esto, es Internet.

Hay que destacar, que entre las estrategias de e-marketing más utilizadas están la captación, retensión y fidelización de consumidores; el conocimiento y segmentación de los usuarios, la promoción, el posicionamiento y el branding, para obtener una buena imagen de la marca, mejoras en la atención a los clientes, ahorro de costos, optimización de procesos e incrementos en las ventas, entre otras ventajas.

"Internet es muy versátil, es un medio en el que todo se puede medir y eso lo hace muy atractivo para los anunciantes. Así mismo, te permite segmentar al máximo el target, por lo que disminuyes los desperdicios, es decir, que te haces mucho más eficaz". Las prácticas más comunes del e-marketing son el E-mail marketing, que consiste en el envío de correos electrónicos personalizados con el fin de hacer mercadeo directo con un grupo de consumidores, el Search Engine marketing, que se desarrolla a través de los motores de búsqueda y el Link marketing, a través del intercambio de enlaces entre sitios web, entre otros. Otra modalidad que está adquiriendo gran fuerza en los últimos años es el móvil- marketing, o el mercadeo a través de telefonía celular. Jiménez aclaró que si bien Venezuela ronda cerca del millón y medio de internautas, los usuarios de celulares están cerca de los siete millones, lo que hace que el espectro de personas sensibles al e-marketing crezca radicalmente. Adicionalmente, las nuevas tecnologías están permitiendo cada vez más el acceso a la Red desde los teléfonos móviles, lo que abre nuevas posibilidades. De hecho la revolución ya se ha iniciado con la mensajería de texto, que se ha implantado como una manera cotidiana de comunicación.

Definitivamente, una de las oportunidades que ofrece el mercadeo a través de Internet es que "es 100% medible y puedes ir monitoreando todos los días lo que sucede, y si descubres que algo no está funcionando puedes hacer cambios sobre la marcha". Pero no sólo las empresas se benefician de las nuevas técnicas de mercadeo. El consumidor está aprovechando un acceso a Internet que le permite detenerse a observar al mundo entero desde su computador para comparar precios y condiciones que le ayudan a llevar a cabo una compra conveniente, gozando de las posibilidades de comunicación, variedad y actualidad que ofrece el medio.

Debilidades

Sin embargo, una de las batallas más férreas que han llevado los partidarios del e-marketing en Venezuela está relacionada, precisamente, con el consumidor. Quiñónez explicó que "las barreras que ha tenido este tipo de mercadeo están ligadas a la cantidad de usuarios que tienen acceso a la Red. Ha sido un trabajo de mucha evangelización para educar a clientes y agencias porque los usuarios son, precisamente, las personas más productivas del país". Así pues, según Quiñónez, el internauta venezolano es mayor de 18 años de edad, con un nivel educativo técnico universitario en adelante y con un poder adquisitivo mediano-alto. "Ése es el mismo grupo de personas que muchas empresas buscan para vender sus productos o hacer campañas de imagen de marcas o empresas". Por su parte, Jiménez indicó que si bien el número de usuarios es pequeño, la tendencia ha ido creciendo. Durante los últimos 5 años la cantidad de internautas aumentó 600%, con una pequeña disminución entre los años 2002 y 2003, que se recuperó durante 2004. Según las investigaciones que lleva a cabo Datanalisis y Tendencias
Digitales, los usuarios de Internet son ciudadanos mediáticos, por lo que la Red se convierte en un canal interesante para realizar planes de mercadeo cruzados con diversos medios impresos y audiovisuales.

Definitivamente, cabe señalar comenta Dugarte, que la empresa venezolana esta comenzando con la explotación del mercadeo electrónico, existen empresas conocidas como CANTV, algunos Bancos y Revistas on line, que utilizan esta poderosa herramienta para mantener informado a los clientes de sus nuevos productos o servicios, así como también de verificar la satisfacción de sus clientes, como parte del proceso de investigación de mercados.

Sin embargo existen importantes sugerencias al respecto: la mercadotecnia electrónica cuenta con una amplia variedad de recursos que pueden ser utilizados por las empresas con el simple hecho de contar con una pagina web, que puede ser acondicionada, para por ejemplo: registro de quejas, sugerencias de los clientes, encuestas on line, puede tener una relación más directa con sus clientes, una vez que los mismos se puedan registrar y dejar sus datos, de manera de hacerles llegar información cada cierto tiempo de sus productos y servicios, ofertas, etc.

Estamos claros que todo ello representa una inversión, pero se debe tomar en cuenta que esto trae múltiples ventajas e incluso abre posibilidades a la empresa ya que Intenet es un medio que esta siendo ampliamente desarrollado y tiende a masificarse por la comodidad que este representa y que existen personas que están dispuestas a pagar esta comodidad.