¿DE QUIÉN ES EL CLIENTE? 

Autor: Carlos Ñanco Muñoz

Servicio al cliente

06-2005

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Todos los días los vendedores y los ejecutivos de empresas se cuestionan la propiedad del cliente; el vendedor defiende la postura de que el cliente es de quien lo consigue y la empresa sostiene que es de quien los provee, y por tanto puede disponer de los clientes a su discreción.

En primer lugar hay que aclarar que los clientes que tienen valor para esta polémica son los que están activos, por ello, tanto el vendedor como la empresa no se cuestionan ascendiente alguno sobre los clientes que no le compran ni al vendedor ni a la empresa. Luego se puede pensar, con toda legitimidad, que tal disputa está muy lejos de ser seria desde el punto de vista de la explotación del mercado sino mas bien desde el punto de vista de los beneficios el cliente deja tanto a la empresa como al vendedor.

Existen casos extremos de vendedores que se llevan la cartera de clientes a la competencia cuando se cambian, y con el tiempo se descubre que la empresa sigue vendiendo a pesar de ello y que en muchos casos el vendedor no puede reproducir los niveles de venta que estaba vendiendo en su antigua empresa. Esto sucede porque la mezcla comercial de cada empresa es única y si bien puede asemejarse a simple vista en el hecho, es muy difícil que sea igual, dado que la interacción de los grupos humanos que manejan las empresas y que las integran produce una mezcla de decisiones y acciones difíciles de imitar. Es por ello que proyectos muy malos en resultados para un grupo de gente sean muy buenos en resultados para otro grupo de gente: el factor responsable es la motivación humana.

¿Porqué el cliente no es del vendedor?

Muchas veces el cliente termina abandonando la atención de un vendedor simplemente porque el servicio es malo, muchos quiebres de stocks, política de precios errática, etc son factores que el cliente toma en cuenta para decidir comprar a uno u otro vendedor. La amistad dura hasta cuando el cliente se ve perjudicado en sus intereses económicos que es lo que en el largo plazo prima en la relación comercial. Los clientes compran productos y quieren recibir productos en la oportunidad, cantidad y condiciones que lo compraron. El resto es romanticismo.

¿Porqué el cliente no es de la empresa?

De las cuatro P que intervienen en la mezcla comercial, el Producto es lo más importante. Si la empresa no tiene producto, entonces no tiene clientes. Solo alrededor de un producto se pueden diseñar estrategias comerciales, políticas de ventas y políticas de servicio al cliente: si no hay producto no hay cliente y no hay negocio. El resto solo es sueño, y como dijo Calderón de la Barca: " los sueños, sueños son..."

¿De quién es el cliente?

El cliente, en lo básico, es del producto. Podemos elaborar extraordinarias campañas de promoción, tener excelentes plazas de ventas y muy buenos precios, pero si el producto no está en la cantidad, oportunidad y condiciones requeridas por los clientes, no hay clientes.

En mi calidad de consultor he visto empresas que tienen excelente equipo de ventas, buenos precios y planes de servicio muy eficiente en teoría, pero fallan en la logística necesaria para colocar el producto con la periodicidad, oportunidad y condiciones de venta que los clientes requieren. No debemos confundir los problemas del producto con los problemas del servicio, dado que el tipo de servicio que se debe entregar a los clientes depende de la naturaleza del producto. Si el producto es extremadamente perecible el servicio de ventas debiera ser extremadamente rápido. Ejemplo: El diario. La demanda por noticias atrasadas es muy limitada. Si el producto es demasiado complejo en su funcionamiento y eventuales fallas, debe contar con un soporte técnico altamente calificado y disponible en forma expedita.

El cliente es fiel al producto en lo básico, pero con el tiempo puede llegar a depender de los extras que cada empresa necesariamente agrega a los productos que entrega.

Una recomendación final

A la empresa y al vendedor les recomiendo no perder más tiempo en discutir la falacia de la propiedad del cliente.

Al vendedor: preocúpese de visitar a su cliente y de venderle la gama de productos que la empresa pretende entregar al mercado. Visite frecuentemente a su cliente y trate de venderle siempre. Está muy bien tomar pedidos, pero no se transforme en un "vendedor mendigo": ¿Tiene algo para mí?

A la empresa: preocúpese de su abastecimiento y del despacho a clientes, ambas actividades son las que producen el mayor numero de problemas en el servicio a clientes y motivan a estos a comprar en la competencia. Preocúpese también del control de la gestión de ventas; muchos vendedores no están donde el cliente y la empresa quieren que esté y muchos vendedores no están desarrollando su trabajo con el empeño y empuje que la empresa quisiera. Asegúrese de que su empresa no sea un puente bajo el cuál se cobijan los vendedores mendigos para pasar los avatares de la vida con el mínimo esfuerzo. CÑM.
 

Carlos Ñanco Muñoz

Consultor Internacional Experto en Recursos Humanos de Ventas y Servicio al Cliente; fundador de www.consultor.cl,  se desempeña en México, Argentina, Brasil, Perú y Chile, atendiendo consultorías y asesorías específicas relacionadas con el campo de resultados de las empresas que lo requieren. Es investigador en el tema de metodologías de ventas, procesos y herramientas gerenciales en el área; ha publicado "Administración del Personal de Ventas" (1989) y "Administración de la Cartera de Clientes"(1998).