¿Cómo traer el arte al público? Estrategias de marketing en organizaciones culturales

Autor: Carlos A. Camacho Azurduy

Marketing estratégico

08-2005

Este artículo plantea que en estos tiempos de vientos neoliberales, el mundo cultural debe comenzar a aplicar una nueva mentalidad de negocio y competencia en busca de calidad, por medio del diseño e implementación de una estrategia de marketing cultural, que no lo aleje del cumplimiento de los objetivos sociales -¡y sin fines de lucro!- que justifican su plena existencia.

El éxito de las organizaciones ahora depende de la capacidad que desarrollen para adaptarse a los diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su capacidad para reposicionarse creativamente y con flamantes propuestas en el mercado. Porque como nos recuerda Hernán Palacios, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, "el arte tiene el poder para mover el alma, levantar el espíritu y expandir la mente. El arte es un sistema abierto que está constantemente creando, persuadiendo, provocando y desafiando. El buen arte siempre perdura trascendiendo el tiempo y el espacio." Y todo ello se relaciona directamente con la calidad de la producción artística -relacionada con la continuidad, los conocimientos y el entrenamiento-, aspecto que hace la diferencia entre una organización cultural exitosa y una que fracasa.

El objetivo de este artículo es mostrar cómo el marketing por adentro y hacia fuera de los centros culturales puede ayudar a solucionar gran parte de los distintos problemas que se presentan en estas organizaciones sin fines de lucro, profesionalizando su administración para adaptarse a los cambios y responder a las necesidades e intereses de su público, y haciendo del arte una parte integral del diario vivir de la ciudadanía. El propósito no puede seguir siendo que estas organizaciones traten de sobrevivir, sino que cumplan su labor de forma viable y triunfante.

Época delicada para el arte

Distintas organizaciones culturales, tanto en Bolivia como a escala internacional, están pasando por momentos difíciles. Una serie de factores influyen en esta situación:

1) Factores económicos: crisis que se vive en el Continente y que obliga a priorizar necesidades fundamentales sobre el consumo de cultura; reducción de aportes de la empresa privada y de los fondos públicos al mundo cultural.

2) Factores político-sociales: escasez de políticas culturales gubernamentales; públicos acostumbrados a espectáculos gratuitos lo cual está relacionado con el poco valor que se le asigna a la cultura; organizaciones culturales preocupadas de sus estados financieros y no de las demandas de sus públicos.

3) Factores de marketing: escasos conocimientos de los directores artísticos en la promoción y venta de cultura.

En este marco, para lograr su misión es crucial que las organizaciones culturales aprendan nuevas formas de atraer recursos y mantener sus estados financieros sin pérdidas, mejoren sus habilidades para aumentar y ampliar su público y construir sus propias audiencias, y aprendan a satisfacer de mejor manera las necesidades de su segmento de mercado.

Desconocido rol de la organización cultural

Si partimos de la premisa que el arte es la relación comunicativa, vale decir, la interacción entre el artista y su audiencia, entonces la organización cultural -como afirma Palacios- debe servir como un enlace, un facilitador, un canal, que permita satisfacer los intereses y expectativas de ambos. El reto es, de este modo, lograr un equilibrio entre el proceso de toma de decisiones del artista y las necesidades y preferencias de la audiencia.

Al respecto, Palacios dice que "las organizaciones culturales más exitosas son aquellas cuyos productos y servicios están dirigidos en forma separada y distintiva a cada segmento de la población que pretenden alcanzar, y cuyas ofertas culturales están posicionadas de acuerdo con el punto de vista de su público. La oferta cultural es más que la obra artística. Es la experiencia total de la audiencia."
Por lo tanto, los tres grandes retos de este tipo de organización son innovar y explorar en los campos donde existe un valor social-cultural, encontrar un mercado para su oferta y mantener y expandir su mercado.

Estrategias de "marketing cultural"

La Compañía de Telecomunicaciones de Chile (CTC) y Chile Tabacos son evaluadas como empresas emblemáticas en el financiamiento sostenido de proyectos culturales porque admiten responder a una demanda pública de generar nuevas opciones de comunicación, vinculando al avisador corporativo o de marca de productos con los públicos objetivos. Patricio Bellolio, gerente de Asuntos Públicos de Chile Tabacos, explica las motivaciones de su empresa frente a la actividad cultural: "Creemos fuertemente que el desarrollo de la sociedad está íntimamente vinculado al enriquecimiento espiritual y valórico de las personas. En este contexto, todo lo que se desarrolla en el ámbito cultural, vía promoción de una sociedad más abierta a la convivencia en armonía, respeto y tolerancia, también forma parte de nuestro rol social."

En la dirección esbozada por Bellolio, se rescata y pondera el uso del marketing para mejorar el bienestar de una determinada comunidad. Pero, ¿qué principios del marketing pueden ser efectivamente útiles en el momento de "posicionar" y "vender" la producción artística y lograr la satisfacción plena del público?

A continuación se plantean, inspirados en la propuesta de Palacios, una serie de principios que sustentan una estrategia exitosa de marketing que puede ser implementada por los centros culturales para cumplir sus retos:

El éxito de los principios estratégicos que se acaban de plantear radica en que se cuente con los suficientes recursos humanos y financieros orientados al marketing y, sobre todo, personas con la convicción y confianza plena en la función que cumple el marketing dentro de una organización cultural. Asimismo, es imprescindible que los cambios sean vistos como oportunidades más que como amenazas. Las resistencias al cambio deben ser superadas por continuos cambios en la forma de hacer las cosas: cambios en estructuras internas, formas de hacer negocios y de relacionarse con el público e, inclusive, en la mentalidad para encarar el futuro.

Un buen ejemplo nacional

Todo lo que se ha mencionado hasta aquí no es la excepción sino la regla de lo que sucede en Bolivia. Empero, se perciben experiencias exitosas que han sabido aprovecharse del marketing para posicionarse en el mercado. Nos referimos específicamente a la III edición del Festival Internacional de Teatro de Santa Cruz de la Sierra, que ha presentado 56 espectáculos montados por 28 grupos nacionales e internacionales.

 ¿CUÁL ES LA CLAVE DEL ÉXITO DE ESTE FESTIVAL?

Ø En primer lugar, el conocimiento a profundidad de su segmento de mercado. Al plantearse los organizadores la búsqueda de la asistencia del público a las salas y la satisfacción de los mismos ante el realce de la actividad teatral, supieron que había que ponerse del lado del consumidor: "La gente quiere cosas bastante previsibles. Al público no le interesa mucho las cosas demasiado tradicionales. Quiere ver un teatro fresco, bien hecho, directo y creíble. (...) El público cruceño es sumamente sensible y espontáneo", explicó René Hohenstein, director del Festival.
Ø En segundo lugar, la creación de accesibilidad, ya que el Festival se planteó llegar al pueblo acercándose a los barrios alejados con espectáculos medianos. La apuesta fue captar un público al que tradicionalmente este tipo de oferta artística está más cerrada por razones económicas, educativas y culturales, además del poco apoyo estatal que se cuenta en este sentido. Así como se pudo apreciar estos espectáculos gratuitos, otros como el de Tangokinesis (Argentina) costaron 20 dólares por persona en el hotel de cinco estrellas "Los tajibos" (las entradas se agotaron). En síntesis, una oferta amplia y de calidad que contó con un abanico de posibilidades teatrales para todos los gustos y bolsillos.
Ø En tercer lugar, el logro de alianzas estratégicas con la empresa privada, el Estado y las autoridades departamentales (Prefectura) y municipales (Alcaldía). El presupuesto que se manejó en el Festival fue de alrededor de 100.000 dólares, que llegaría casi al doble si se sumaran los auspicios conseguidos a través de descuentos de hoteles y líneas aéreas.
Ø En cuarto lugar, focalizarse en una ventaja competitiva: el teatro. "Porque es la única instancia de comunicación en la que las personas se miran a los ojos: no virtualmente sino realmente. (...) El teatro nos llama la atención sobre el valor de la memoria, la importancia de las identidades. Porque es lo único que podemos oponer realmente a los productos importados" (Jorge Hacker, dramaturgo y director argentino). Un claro ejemplo de esto es la obra Santiago de Machaca, de Jaime Sáenz, llevada a las tablas por el actor David Mondacca.


Este Festival de Teatro, que se realiza cada dos años, es el esfuerzo de un ente independiente nacido en el seno de un grupo de la sociedad civil: la Asociación Pro Arte y Cultura (APAC). Esta Asociación -que también tuvo a su cargo la organización de tres versiones del Festival de Música Barroca- está integrada por personas voluntarias a la cabeza del historiador Alcides Pareja.

No estamos lejos de la verdad al afirmar que cuando las organizaciones culturales funcionan como entidades autónomas asumen una responsabilidad de conjunto que las obliga a descubrir claves para generar y sostener acontecimientos artísticos exitosos. Esto se relaciona directamente con un manejo eficiente y transparente de los recursos económicos que les permite seguir adelante.


Palabras finales

En líneas generales, este artículo intentó demostrar cómo algunas estrategias del marketing se pueden aplicar creativa y exitosamente incluso a organizaciones culturales sin fines de lucro, para que la producción artística pueda cumplir con su propósito de comunicación con la audiencia en dos sentidos: acercar el arte al público respondiendo a sus necesidades y expectativas y, por otro lado, fomentar en éste un gusto por el arte que lo lleve a buscar sus propios espacios de crecimiento humano y espiritual.
 

Carlos A. Camacho Azurduy - carcamarrobaacelerate.com

Comunicólogo boliviano. Doctorando en Comunicación, Ética y Derecho a la Información de la Universidad Complutense de Madrid y de la Universidad Diego Portales, Chile. Profesor de programas de comunicación y ciencias políticas a nivel de pregrado en la Universidad Mayor de San Andrés (UMSA) y de postgrado en la Universidad Andina Simón Bolívar (UASB). Consultor en planificación estratégica de la comunicación para el desarrollo. Miembro del Directorio de la Asociación de Periodistas de La Paz (APLP). www.geocities.com/carcam2000 

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