Resumen
El marketing boca a boca es una herramienta que puede ser utilizada por los consultores para promover las ventas en forma exponencial. De lo que se trata es de identificar quienes son los principales difusores del boca a boca y estimular, a través de distintos mecanismos, la propagación de las exitosas experiencias de nuestros clientes.
1. Introducción: Todos buscan el boca a boca
Pregúntele a cualquier estudioso de marketing y le dirá lo mismo: “La mejor estrategia de marketing es provocar el boca a boca”. Sinceramente, 100% de acuerdo. También se les escuchará decir: “Pero el marketing nada puede hacer para generarlo”. Con igual sinceridad, 100% en desacuerdo. El marketing tradicional dispone de una serie de herramientas internas y estratégicas que le permiten diseñar la primer parte de un plan global. También impulsa su producto a través de mecanismos de comunicación y de distribución que promueven la acción de venta en los lugares adecuados. El objetivo de todo ello es generar ventas, sin dudas. Sin embargo, muchos desconocen que paralelamente a este mecanismo tradicional, también hay una serie de elementos que se pueden utilizar para promover el boca a boca y son mucho más potentes y directos que los tradicionales.
¿Cómo puede ser posible que incidamos en los mecanismos de comunicación personales?. En primer lugar, no todos son personales, también puede haber mecanismos colectivos simultáneos que inviten irremediablemente a hablar de determinado producto. A modo de ejemplo, ¿cómo creen que la mayoría de los portales de internet han logrado la visibilidad que tienen? ¿Alguna vez vieron publicidad de Google?. Nunca. Aunque les puedo asegurar que Google utilizó uno de los planes más efectivos de marketing boca a boca que se hayan efectuado jamás. Hay otros ejemplos que provienen del mundo off line: ¿Cómo creen que difunden sus actividades los boliches de la Ciudad Vieja? ¿Cómo se enteran Uds. de quién “toca”?. La respuesta es sencilla, se recurre a líderes de opinión en lugares específicos que hacen correr las novedades como reguero de pólvora.
El boca a boca está entre nosotros y lo podemos administrar, en próximas entregas pondré en evidencia como este mecanismo será en adelante uno más entre la publicidad, las promociones, el marketing directo y otros.
2. Derrotar al ruido publicitario
Las Agencias de Publicidad exprimen a sus cerebros procurando que la creatividad logre derrotar al ruido publicitario. ¿A qué le llamamos así?. Al bombardeo diario y casi continuo que recibimos los consumidores a través de piezas en TV, radio, diarios, folletos, degustaciones, marketing directo, regalos, entre otros. La tarea no es fácil y de alguna manera se convierte en un imposible. Las Agencias buscan derrotar al ruido a través de más material publicitario, lo que claramente contribuye a acrecentarlo y generar un efecto inverso al deseado. Entonces la creatividad publicitaria debe dejar de centrarse en generar piezas utilizando los mismos medios y buscar nuevos mecanismos de comunicación que logren derribar la barrera de la indiferencia. Cuanto más se busque captar la atención de los consumidores a través de tan escasos medios, más se endurecerá la coraza que están poniendo los consumidores ante tanto bombardeo.
En este contexto, surge herramientas nuevas, como las promociones y el marketing directo. La idea es pasar por alto el ruido y asistir directamente al encuentro con el consumidor. Pero en definitiva el criterio es similar: más de lo mismo contribuye a debilitar al medio y, por ende, a todas las estrategias que a través de ellos se generen.
Pero el marketing boca a boca es algo nuevo, mejor dicho, muy viejo y presente en todas las épocas. El boca a boca es un mecanismo con altos niveles de efectividad. ¿Sabe Ud. que porcentaje de atención le presta a sus amigos o conocidos?. Difícil de medir, aunque seguramente la cifra se acerque al 100%. Con la misma certeza podemos decir que el porcentaje de captación de los estímulos publicitarios difícilmente llegue a un guarismo como el anterior.
Entonces, por qué no realizar campañas que estén centradas en el boca a boca que, por si fuera poco, resultan mucho más económicas y son mucho más efectivas que las tradicionales. La respuesta es sencilla: es algo nuevo y poco conocido. Pero como demostraremos en este trabajo, el boca a boca se puede diseñar, estudiar, estructurar y monitorear. Los invito a recorrer este camino y recuerde, desde ya puede ir comentándoselo a sus amigos.
3. La velocidad de la información
La semana anterior hicimos referencia al marketing boca a boca y a la capacidad que tiene una empresa para generarlo. Allí comentábamos, con otras palabras, que es posible que cuando la gente tenga una experiencia con nuestra empresa, pueda comentárselo a su entorno con relativa frecuencia. Además, hay determinadas personas que se sienten sumamente importantes haciéndose valer como suministradores de información. A esas personas son las que tenemos que identificar. Un elemento central de un plan de marketing boca a boca es que la velocidad de la información alcanza proporciones impensadas. En efecto, cuando uno le comenta algo a una persona, ambas se convierten en agentes difusores de la información inicial y así sucesivamente en progresión geométrica. La velocidad implica que disponemos de una ventaja competitiva importante frente a nuestros rivales: vamos a llegar antes que él al consumidor final. Otro aspecto realmente destacable de esta modalidad es que el mensaje llega a la persona correcta de una manera adecuada.
¿Quién conoce más como decirte las cosas que tu mejor amigo/a?. O sea que el mensaje se personaliza al más alto nivel de perfección. Hay muchos ejemplos sobre marketing boca a boca y me permito citar algunos. Están muy difundidos los programas de Padrinazgo que apuntan a generar nuevos clientes. El mecanismo es sencillo, se premia a un cliente si presenta a otro a la empresa.
Sabido es, de antemano, que el nuevo cliente responde a los criterios de captación ideados por la empresa. En estos casos, siempre es conveniente premiar al cliente presentador y al cliente presentado. Ambos se sentirán estimulados para repetir la experiencia. Otro ejemplo muy difundido es la utilización de expertos. En muchos rubros (los medicamentos, por ejemplo) los expertos son decisivos al momento de generar interés, hay un respeto de antemano que permite al consumidor liberarse del prejuicio de que “le está vendiendo algo”.
4. El boca a boca comienza con una buena hinchada
El primer paso que debe tener una campaña de marketing boca a boca es identificar nuestra hinchada. ¿Cuáles son los clientes satisfechos que están dispuestos a ser nuestros agentes de venta? ¿Podemos identificarlos?. Seguro que sí. Verifique las bases de datos que están en su poder y trate de agrupar a sus clientes en categorías. Si no dispone de una (desde ya le recomiendo tenerla), trate de recordar o preguntarle a sus empleados cuáles son los clientes clave de la empresa. Luego, pregúnteles cuales son los aspectos que ellos identifican para ser compradores habituales. Pídales que recomienden el producto o servicio a sus amigos, regálesle algo a cambio. Y al amigo también. Haga que su cliente fiel sea parte de su empresa, indague sobre cuáles serían los aspectos que cambiaría en la empresa.
No coloque un cuaderno para que anoten las sugerencias, vaya directamente al grano, pregunte. El cliente estará tan sorprendido que seguramente este acto se convertirá en un insumo de charla con sus amigos más íntimos. Identificar a nuestra hinchada es tan solo el primero paso, luego hay que verificar cual de nuestros hinchas sería, potencialmente, un gran difusor de nuestras propuestas.
¿Tenemos clientes que sean expertos en alguna área? ¿Podemos identificar líderes de opinión? A los expertos y líderes de opinión les encanta su rol de ser “guías” para la acción. Luego de identificarlos, planté sus ideas y ellos estarán gustosos de ser sus agentes de ventas de forma totalmente gratuita. Un plan de marketing boca a boca exige que la empresa pueda captar potenciales distribuidores de información, exige que la empresa estudie cuáles son los canales adecuados de comunicación entre sus clientes y, sobre todo, exige un metódico estudio y posterior puesta en práctica del plan. Cualquier empresa puede acceder a realizar un plan de este tipo y recuerde que el boca a boca es la herramienta de marketing más poderosa que se conoce, no la deje de lado.
5. Una fuente independiente de información
El boca a boca ya está dando que hablar. Y no es un simple juego de palabras. Las empresas se están convenciendo poco a poco de que esta herramienta muy poderosa puede ser cuidadosamente ejecutada. Ya nada quedará librado al azar.
Hasta la más sofisticada campaña publicitaria debe contener “en alguna parte de su comunicación”, un plan de marketing boca a boca. Los efectos son verdaderamente sorprendentes, ya “no más” aquella clásica idea de apuntar a la recordación de tal o cual pieza publicitaria. Aquí los resultados se verifican directamente en la caja registradora de quien lo aplica. Pero como comentábamos más arriba, nada puede quedar librado al azar.
En todo el proceso de planificación se debe dar especial importancia a las fuentes de información independientes. ¿Quiénes son?. Simple. La idea es que queda muy “evidente” que la empresa está promocionando determinado producto porque obtiene beneficios directos al hacerlo. Y esto los consumidores lo saben. Salvo que la empresa tenga un prestigio tal que le permita hacer recomendaciones como si fuese un agente independiente, en la mayoría de los casos le es muy difícil despojarse de las vestiduras de la subjetividad. Entonces hay que hacer que la empresa brinde la información, para que luego el consumidor “escuche” la confirmación a través de expertos.
Los expertos o líderes de opinión se encuentran en casi todos los mercados. Estos agentes serán los encargados de confirmar las aseveraciones de la empresa. Y no se trata de un mecanismo publicitario más donde se paga a personas para que difundan las bondades del producto. ¡No!. El experto tiene que haber probado el producto, tiene que haber verificado su eficacia y tiene, por propia voluntad, que hacer conocer su posición favorable. Y no hay nada de mágico en esto, los expertos están ávidos de hacer conocer sus opiniones y demostrar una vez más que el mote de “experto” tiene su justificación. No tengan dudas, el marketing boca a boca ya está dando que hablar.
6. La importancia de un buen producto
El boca a boca favorece la difusión de los aspectos negativos de nuestro producto. ¿Y esto es bueno?. Por supuesto que sí. Nadie dejaría de comprar algo al enterarse que tiene algunos aspectos negativos. Obviamente, remarcamos el concepto de “algunos aspectos negativos”.
Mientras la publicidad tradicional hace hincapié en lo positivo, el boca a boca “humaniza” el producto resaltando también lo negativo. Y esto no es malo, sino todo lo contrario, es muy saludable que un producto pueda ser falible como cualquier ser humano. En este caso estamos dando un paso más y es lograr que el producto sea percibido como parte de nuestras vidas.
Cada experiencia positiva se comenta a 3 personas
Ninguna personas vinculada al marketing puede negar haber escuchado esta especie de sentencia bíblica. Efectivamente, hay decenas de estudios en todo el mundo que parecen concluir que esta es la bendita cifra. Un cliente satisfecho le comenta su experiencia, en promedio, a 3 personas. Estamos hablando de una experiencia que se salga de lo normal, ya que una mera experiencia satisfactoria no genera el efecto diseminador.
La experiencia tiene que superar por mucho las expectativas. Prometa menos de lo que tiene para dar y ese efecto ser dará naturalmente. Si la experiencia es ampliamente satisfactoria probablemente no sean 3 sino 5 las personas que se enterarán de la noticia y estas se lo contarán, a su vez, a 1 persona más. Estamos hablando de que 10 personas se enterarán de la exitosa experiencia de un solo cliente.
Cada experiencia negativa se comenta a 10 personas
Y aquí está la mayor fuente potencial de boca a boca. “Canalizar un enojo” seguramente potenciará el boca a boca de mejor manera que una simple “experiencia positiva”. Su Ud. logra resolver el problema y además, brinda un extra por las molestias causadas, esas personas se enterarán de lo bueno y seguramente se lo comentarán, al menos, a 1 persona más.
Entonces serán 20 las personas que conocerán su rapidez y eficiencia para resolver problemas. Recuerden: resolver problemas y brindar un “regalito extra” será siempre más recordado (y comentado) que brindar el servicio esperado.
Es más, algunos colegas sostienen una curiosa paradoja: termina siendo más beneficioso para la empresa que se susciten errores y que estos puedan ser resueltos que si la empresa resuelve todo eficientemente desde el principio. Piénsenlo.
7. El boca a boca y la segmentación
El boca a boca produce la segmentación perfecta: el uno a uno. Cuando una persona le cuenta a otra sobre algo, sabe:
- Quién es la persona
- Cuáles son sus gustos y preferencias
- Cómo se compone su familia
- Cuál es su historia de vida
- Qué temas le interesan y cuáles no.
Y por si fuera poco:
- Ud. tiene una relación con esa personas, comparte momentos y se comunica, se tiene una confianza que sería inigualable por cualquier otra herramienta publicitaria !!
Entonces Ud. se convierte en la más poderosa herramienta de marketing que haya conocido la humanidad. Así de sencillo, así de difícil de lograr. Sigamos avanzando.
8. Dele a las personas una buena historia para contar
Las personas requieren, como insumo fundamental, de temas que puedan ser comentados en sus redes sociales. ¿Cuántas de las personas que asisten a un cine lo hacen por publicidad directa?. El Marketing boca a boca, tal como lo conciben las agencias en la actualidad, es una especie de publicidad indirecta que no puede ser controlada por la propia Agencia.
Nuestro enfoque de esta disciplina es radicalmente distinto: cualquier empresa puede iniciar una campaña proactiva de marketing boca a boca, con tan solo comprender cuales son los mecanismos de propagación que se dan naturalmente en cada rubro.
Generar una historia suele ser una herramienta muy importante para generar el efecto diseminador. La historia debe ser verídica (esto es clave), pero a su vez tiene que tener el contenido adecuado que pueda ser digno de ser contado. Si un estudio jurídico tiene un equipo destinada a encontrar a aquellos estudiantes más talentosos del país, sin importar su origen, sin duda que generará un efecto muy positivo en el público, digno de ser parte de una historia de boca a boca.
Los temas que pone sobre la mesa Zona Urbana son comentados al menos, durante lo que resta de la semana luego de que se emite el programa. Muchas veces, las denuncias son efectuadas luego de un masivo efecto multiplicador de boca a boca. Son muchas más personas las que «se enteran» del contenido del programa que las que efectivamente lo ven. Y este es el elemento clave que explica el crecimiento que tuvo la audiencia en los primeros tiempos. La
trasgresión de sus conductores y el acercamiento a temas tabú se convierten en factores claves de éxito en este tipo de emprendimientos.
En una conversación entre pares, el nivel de atención se acerque seguramente al 100%, hecho que difícilmente pueda darse en otros rubros publicitarios.
9. Los consumidores hacen a las marcas a su imagen y semejanza
Uno de los objetivos más anhelados por los marketineros y empresarios es lograr una buena y sostenible imagen de marca. En última instancia, todos los esfuerzos confluyen en dicho objetivo. Una imagen de marca positiva genera un efecto que se mantiene a lo largo del tiempo y fomenta el boca a boca.
Una marca fuerte la hacen las personas, recomendando y consumiendo, repito, recomendando y consumiendo. Si bien los esfuerzos publicitarios tradicionales hacen su trabajo, su objetivo es el mantenimiento de una posición lograda, mientras que el objetivo de «llegar» fue sin duda generado por el boca a boca.
Cuando una marca está en boca de todos la empresa puede comenzar a cantar victoria, aunque luego lo relevante pasa a ser el mantenimiento. Una vez logrado el objetivo, la marca adquiere vida propia, como un ser humano, a la que el público le otorga una personalidad bien definida. Todos recordamos la frase «Dios hizo al hombre a su imagen y semejanza», bien, en estos casos podemos concluir que «Los consumidores hacen a las marcas a su imagen y semejanza». Y las hacen formar parte de sus vidas, y parte de las vidas de los grupos a los que pertenecen. Y luego de darle vida y personalidad a una marca, el boca a boca podrá hacer sola su tan necesaria tarea.
10. Investigar al boca a boca
Iniciar una estrategia de marketing boca a boca no es tirar dardos a un tablero. Ni siquiera se parece a eso. El marketing boca a boca es un mecanismo que tiene raíces sociológicas y psicológicas, donde los mecanismos de comunicación interpersonal hacen “refuerzos” que promueven la acción de compra. Y esta es una gran diferencia con otras tácticas comunicacionales, el boca a boca llega directamente cuando en el proceso de decisión de compra se llega a la fase decisiva. ¿Qué mejor situación que incidir directamente en el momento que se está gestando la acción de consumo?. Lo más importante de todo esto es que esta es la culminación del proceso, que se inicia con una rigurosa investigación del boca a boca.
En cada mercado hay distintos tipos de clientes y no clientes que están en distintos ciclos de vida. A algunos les gusta ser siempre los primeros en todo y son reconocidos en su entorno como verdaderos innovadores o líderes de tendencia.
Ellos están ávidos de correr siempre los riesgos de ser los que prueban los nuevos productos. Después de ellos, aparecen los primeros adoptantes. Constituyen un número superior de personas que los innovadores, aunque todavía son pocos comparados con el mercado total. Corren con riesgos, aunque mesuradamente.
Prefieren que otros prueben antes determinados productos y luego sí, “se lanzan a la aventura”. No buscan la perfección, sino disponer de novedades.
La capacidad de captación de estos segmentos de consumidores es la piedra angular para que el marketing boca a boca tenga éxito. En caso de identificar a “innovadores” o “primeros adoptantes”, se generará, tarde o temprano, una reacción en cadena que sorprenderá a los más optimistas y amantes del marketing tradicional. Esta es la primer fase del proceso de investigación, identificar a los “comunicadores”. En la próxima entrega comentaremos sobre el contenido del mensaje.
11. Investigar el boca a boca II
Y el boca a boca sigue dando que hablar, y en este caso no hay nada planificado. El marketing boca a boca busca darle consistencia a un hecho probado una y otra vez en la historia de la humanidad: la principal fuente de consumo se produce por el boca a boca. La semana anterior hablamos de los “agentes diseminadores” de la información. Identificamos a los expertos como los principales responsables de generar una reacción en cadena. Luego encontramos dos segmentos de mercado muy interesantes que la empresa no debe dejar de estudiar.
Pero, ¿qué se dicen en el boca a boca? ¿Cómo saber cuales son las palabras mágicas que generan la acción de consumo? Y también saber cuáles son los principales mecanismos de defensa que utiliza un individuo que impiden la propagación del boca a boca. No hay otra manera de saber esto que realizar una investigación de mercado. Podemos tener la mejor buena voluntad y una enorme capacidad para conocer por qué me compran mis clientes y por qué no lo hacen los que no lo son. Bien. Pero difícilmente sepamos cuáles fueron las palabras exactas que estuvieron presentes en el acto de recomendación. Para ello, la investigación nos brinda una poderosa herramienta llamada grupos de discusión (o Focus Groups) donde se trata de relevar cuáles son las características principales de la comunicación entre pares. La investigación nos aproximará definitivamente hacia la realización de un plan realizado con criterio.
Ya sabemos cuáles son los principales actores del boca a boca, ahora conocemos cuáles son los canales de comunicación utilizados, sólo nos falta saber cuáles serán los mecanismos concretos o tácticas para poner en marcha el plan. La idea es combinar el boca a boca con las técnicas tradicionales, ya que de esta manera el proceso será múltiple y la capacidad del boca a boca será verdaderamente explosiva. Cuéntele a sus colegas o amigos lo que sabe del marketing boca a boca, verá como se potencia su aprendizaje.
12. ¿El marketing boca a boca es para todos?
Hemos ido conociendo algunas de las características esenciales del boca a boca aunque todavía no hemos hablado de sus limitaciones. En entregas anteriores ubicamos a esta herramienta como parte integrante de lo que genéricamente denominamos Comunicación. Comparte la misma tarea que la publicidad, la promoción de ventas, las RR:PP, el marketing directo, entre otras. Cada una de ellas tiene distintos objetivos y en muchos casos se retroalimentan entre sí. El marketing boca a boca cumple esa función, la de ayudar a que otros mecanismos puedan ser más eficientes. Sin embargo, el boca a boca tiene algunas limitaciones que es necesario señalar para comprender todo el potencial que tiene la herramienta.
Es indudable que hay productos que no generan por sí mismos comentarios. A modo de ejemplo, difícilmente un caramelo genere un efecto diseminador. También podemos agregar que si es el caramelo que comen los de Star Wars el efecto puede ser muy distinto. Pero vayamos a ejemplos que no admitan contrastación. Un clavo o tornillo viene bien para este caso. ¿Se imaginan a una persona comentando sobre las bondades de un clavo?. Difícil de creer. Aquí es donde se limita el accionar de la herramienta. El producto (o servicio) debe ser innovador o contener algo que lo sea, que invite a ser comentado.
Puede tratarse también un producto cuya complejidad tecnológica o alto costo amerite una certera recomendación. Tal vez se trate de un producto similar a muchos, pero aquí es donde el servicio debe hacer su labor: genere una historia digna de ser contada. Por último, un elemento más de las limitaciones que se pueden encontrar. El producto debe ser de consumo público, es decir, tiene que ser “visto y conocido” por los miembros de determinado grupo. Debe generar la oportunidad de ser comentado. Seguramente sea más viable realizar una campaña de boca a boca con una prenda exterior que con una marca de medias. Una campaña efectiva debe considerar estos aspectos.
13. A la medida de internet
El marketing boca a boca parece diseñado a la medida de internet. Decenas de emprendimientos exitosos en la red se han desarrollado con una cuidadosa estrategia de marketing boca a boca. El caso más paradigmático sea tal vez el de Hotmail. El célebre correo electrónico basó su estrategia en el hecho de que podía ser usado desde cualquier computadora. Lo que hoy es algo corriente, en 1997 no lo era tanto. Entonces la idea fue colocar al pie de cada mail saliente una frase del estilo: ¿Ya probaste Hotmail?. Inicialmente los que recibieron un mail con este texto se vieron motivados de inmediato a probar esta nueva modalidad.
De más está decir que el crecimiento fue verdaderamente exponencial, ya que debemos tener en cuenta que cada usuario puede llegar a tener un promedio de 25 contactos y cada uno de estos también se convierten en agentes diseminadores de la propuesta. En el mundo de internet se le suele llamar a esto como marketing viral. Como pueden apreciar, el efecto es muy similar al de un virus que adquiere vida propia y se esparce sin rumbo fijo. Pero no todos los casos son tan exitosos como el de Hotmail.
Usted también puede desarrollar una exitosa estrategia con un poco de ingenio. A modo de ejemplo, participar en foros donde se manejen determinados temas de interés puede ser una muy buena herramienta de difusión de determinadas ideas. Otra idea puede ser implementar un Newsletter y estimular a través del mismo, a que los usuarios recomienden a otros usuarios. La clave de internet es ofrecer recursos gratis, ese es un gancho importante para generar nuevos contactos. Y si estos obsequios tienen vinculación directa con los productos que Ud. ofrece mucho mejor. Pero ante todo recuerde lo siguiente: para generar la recomendación el usuario debe estar verdaderamente convencido que lo que Ud. ofrece es verdaderamente útil. La confianza no se gana de la noche a la mañana, debe ir gestándose lentamente a través de los estímulos adecuados.
14. Un whisky de boca en boca
Recientemente uno de nuestros clientes nos comentó que quería iniciar una campaña de marketing boca a boca para sustituir a una costosa campaña que venía realizando. De inmediato le advertimos que todos los mecanismos comunicacionales se retroalimentan, y lo que tenía que hacer es evaluar constantemente la efectividad de la inversión. Igualmente le diseñamos una campaña. Nuestro cliente había importado una marca de whisky y estaba dispuesto a probar esta novedosa herramienta publicitaria. Pues bien, arrancamos con la campaña.
Definimos por qué las personas podrían querer su producto, investigamos quienes eran los consumidores más entusiastas del producto. Para ello visitamos algunos de los distribuidores más conocidos quienes manifestaron recomendar personalmente dicho whisky. De inmediato realizamos tres grupos de discusión: uno con los distribuidores entusiastas, otro con los clientes principales y otros con consumidores de otras marcas. Identificamos como cuestiones relevantes que el principal motivo de difusión estaba impulsado por un intenso sabor, adecuado precio y un atractivo envase. Esos eran los tres atributos principales extraídos de las investigaciones.
Las motivaciones que “invitaban” a iniciar el boca a boca partían del concepto inicial de que un whisky es algo sagrado y el paladar “no soporta cualquier cosa”. Las personas que tomaban en cuenta las sugerencias estaban ávidas de probar, no eran fieles a ninguna marca en particular. Los líderes de opinión se sentían realmente importantes al estar recomendando algo novedoso, que no tenía la fuerza que tienen otras marcas. De la investigación identificamos las redes sociales que predominan en cada segmento investigado. El cliente quedó gratamente sorprendido por el carácter científico con que se tomó la investigación. A partir de allí, diseñamos las tácticas para aplicar concretamente en la campaña de boca a boca. Los mecanismos implementados serán parte de la entrega de la próxima semana.
15. Un whisky de boca en boca II
La semana pasada les comentamos la fase inicial del trabajo que realizamos con un cliente importador de whisky. Dicha fase consistía en la identificación de las principales causas que estaban implícitas en el consumo de whisky, el grado de involucramiento que tiene el consumidor y la definición de los principales segmentos intervinientes en el boca a boca. Allí detectamos 3 grupos para investigar, analizamos los datos y planteamos cuáles podrían ser los principales mecanismos de propagación de la idea. El escepticismo reinaba en un comienzo, aunque la rigurosidad con que nos manejamos fue despejando las dudas.
Le propusimos crear un grupo de entusiastas del producto, reclutados entre los distribuidores y los principales consumidores finales. Ellos se encargaron de organizar una presentación donde expusieron sobre las bondades del producto. Los invitados fueron seleccionados por los propios “entusiastas” consumidores.
Luego se inició una campaña de sembrado y se efectuaron distintos contactos en bares de la Ciudad Vieja. Le pedimos (y gratificamos inicialmente) a uno de los consumidores para que hablara sobre las bondades del producto en una charla organizada específicamente con los encargados de los boliches.
Allí se les regaló una botella a cada uno y se les dio la oportunidad de participar en el Club del Whisky. El porcentaje de aceptación fue abrumador. Asimismo, insistimos en lo beneficioso que era que más boliches participaran del proyecto. En otras palabras: gratificamos la propagación de la idea. Allí decidimos culminar con la primer fase y evaluar los resultados. ¿Resultados?. En menos de un mes la empresa había duplicado las ventas en Ciudad Vieja y también dentro de los consumidores hogareños. El resultado fue el esperado, la difusión de la idea fue generada por los propios atributos del producto y guiada por un plan de marketing efectivo de boca a boca. Como ven, ya nada puede quedar librado al azar.
16. Conclusión
Una campaña comunicacional debe contener necesariamente un espacio dedicado al marketing boca a boca. Las razones son simples. En primer lugar, el boca a boca aparece justo antes del generarse la acción de compra y se convierte, de esta manera, en el empujoncito final que anima a los consumidores de hacerse con determinado producto. En segundo lugar, el boca a boca se convierte en un refuerzo fantástico para las herramientas tradicionales de comunicación. Y por último, el boca a boca quizá tenga la relación costo-beneficio más conveniente de todo el mercado publicitario. En fin, espero que la suma de estas sencillas razones terminen por convencerlo. Pero además de esto, esta herramienta nos muestra su potencial demostrando el carácter científico de la misma. Sociólogos y Psicólogos han trabajado durante años tratando de desvelar cuáles son los mecanismo que están implícitos en la acción de consumo. Permítanme pecar de soberbio y les voy a dar la ansiada respuesta. Todo importa en el momento de definir la acción de compra, como decimos nosotros “ya nada puede quedar librado al azar”.
Dentro de los pasos que no pueden faltar en un Plan de Marketing encontramos, en primer lugar, la definición de objetivos. Preguntas como ¿Por qué quieren mi producto? se convierten en la piedra angular para el inicio de la investigación. También es necesario identificar en esta fase el grado de involucramiento que tiene el consumidor en el acto de compra.
Un segundo paso es evaluar cuidadosamente cuales han sido las herramientas de comunicación ya utilizadas. Muchas de ellas pueden haber fomentado el boca a boca con anterioridad. Evaluemos sus resultados entonces.
Un tercer paso es definir la estrategia. Hay que segmentar adecuadamente el mercado según los roles que cumplen los distintos agentes en el proceso decisorio. Un ejemplo de ello lo definimos en el presente trabajo cuando nos referimos al tipo de adoptantes que tiene nuestro producto (innovadores, primeros adoptantes, primera mayoría, segunda mayoría, rezagados).
La cuarta fase es la investigación y aquí los objetivos son:
- Identificar a los principales grupos intervinientes.
- Identificar el proceso de toma de decisiones de cada grupo.
- Identificar los mecanismos de difusión dentro y entre grupos.
- Identificar las palabras con las cuales se comunican (wording).
La quinta fase es la etapa de implementación: ¿qué hacer?. Allí identificamos una treintena de mecanismos muy eficaces y novedosos para estimular el boca a boca.
El paso cinco consiste en realizar un cronograma para el Plan. Se deben distinguir las fases principales y qué es lo que se espera de cada una de ellas. Recuerden que cada fase debe ser constantemente monitoreada para aplicar las medidas correctivas. Estamos trabajando sobre procesos sociales y es imposible medir todo desde el comienzo. Por ello el marketing boca a boca se despega de otras herramientas ya que permite, entre otras cosas por su baja inversión, que pueda ser modificado sobre la marcha.
