PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y BALANCED SCORECARD

Autor: Grupo Kaizen

Estrategia y dirección estratégica

10-2005

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En varias consultas recibidas por medio de www.grupokaizen.com o en los seminarios impartidos, se plantea la problemática de si una empresa puede desarrollar un BSC sin haber desarrollado una planificación estratégica.

Antes de dar respuesta, es conveniente, revisar lo que los doctores Kaplan y Norton responden a esa pregunta en su libro “The Strategy Focused Organization”, 2001, Harvar Business School.

“Hablando de forma estricta el BSC es una herramienta de implementación de la estrategia. A las organizaciones que ya disponen de una estrategia explícita, el BSC pude ayudarles a implementarla más rápida y eficazmente, siguiendo los principios descritos.

Algunos grupos de dirección creían que todos sus miembros estaban de acuerdo con una estrategia. Sin embargo, al crear el BSC inicial, descubrieron que cada miembro del equipo tenia una interpretación bastante distinta de la estrategia.

Diferían de quienes eran los clientes objetivo, cuál era la proposición de valor diferenciada, y que papel jugaría la innovación y los servicios de apoyo en la estrategia. El proceso de creación del BSC exigía clarificación y consenso sobre cuál era exactamente la estrategia y como alcanzarla.

Organizaciones sin una estrategia explicita o compartida han utilizado el proceso de creación de un BSC como mecanismo para desarrollar una estrategia. El BSC estimula un intenso diálogo de gestión para definir la estrategia..... Los mapas estratégicos conforman un marco para las discusiones estratégicas.

Así que la respuesta a la pregunta, es que tener una estrategia explicita que todo el mundo entienda y a la que se adhiera perfectamente reducirá el tiempo necesario para crear el BSC. Pero las organizaciones no tienen que demorar la creación de un BSC hasta que hayan logrado consenso estratégico. Pueden utilizar el proceso de creación como mecanismo para un proceso simultáneo que cree la estrategia. Pag. 403.

Uno de los problemas más serios a que se enfrenta el desarrollo del BSC, efectivamente es la falta de una estrategia clara, lo que provoca una fuerte discusión entre los participantes, haciendo el proceso lento y desgastante. Inclusive algunas veces no se tiene clara ni la Misión o razón primordial por la cual existe una empresa.

Se han observado procesos, en donde se cuenta con BSC para las diferentes áreas de la empresa, pero no se cuenta con el Mapa Corporativo o cuando se tiene, no se ha hecho una adecuación particular a la unidad de negocios o a la empresa subsidiaria.

Una pregunta que surge muchas veces, está relacionada con si es factible hacer un BSC en una área, sin que se tenga un BSC general, en donde la alta dirección no está involucrada. La respuesta es que eso constituye un ejercicio teórico interesante, que con el tiempo se convierte frustrante por falta de alineamiento con la dirección que tiene la empresa como un todo.

Existen varios temas que deben abordarse en un plan estratégico previo al desarrollo de un BSC, y que facilitarán el proceso de implementación. Algunas de las preguntas abajo planteadas podrían ayudar al análisis de lo que la empresa necesita antes de iniciar un proceso de construcción de un BSC:

1.- Validar la Misión Corporativa

2.- Definir la Condición futura deseada

Responder a preguntas tales como:

Con respecto a los accionistas:

• ¿Cómo queremos ser reconocidos por los que nos proveen los recursos financieros?
• ¿Qué rendimientos queremos brindar al capital aportado?
• ¿Qué seguridad brindaremos en el uso de esos recursos?
• ¿Cuál será el nivel de crecimiento que ofreceremos?
• ¿Cuáles serán nuestros principales indicadores financieros?
Con respecto a los empleados:
• ¿Cómo queremos manejar la relación con nuestros colaboradores?
• ¿Cómo atenderemos sus necesidades?
• ¿Qué tipo de trabajo queremos que desempeñe?
• ¿Cómo será el control y la polifuncionalidad? ¿Cómo serán los puestos que desempeña?
• ¿Cómo evaluaremos su desempeño y como mantendremos su entusiasmo?
• ¿Cuál será el estilo de liderazgo?
• ¿Cómo funcionará la estructura jerárquica, como nos organizaremos?
• ¿Cómo será la cultura de trabajo, que valores queremos promover, que competencias queremos destacar?

Con respecto a los clientes:

• ¿Cuál es el perfil de cliente que queremos atender?
• ¿Cómo queremos ser reconocidos por éste?
• ¿Qué mercados queremos atender?
• ¿Qué tipo de servicio y productos queremos ofrecer?
•¿Cómo nos mantendremos en contacto, cuál será la relación?
• ¿Cómo investigaremos sus necesidades y expectativas?
• ¿Qué le daremos a cambio de su preferencia?
• ¿Cómo lograremos su lealtad?
• ¿Cómo manejaremos sus quejas?
• ¿Cuáles serán nuestros estándares de servicio?

Con respecto a la comunidad:

• ¿Cómo queremos manejar la relación con nuestra comunidad?
• ¿Cómo atenderemos sus necesidades?
• ¿Cómo queremos ser reconocidos por ésta?
• ¿Cuál será para nosotros la comunidad?
• ¿En qué áreas queremos destacarnos?
• ¿Cuál será la forma de proyectarnos?
• ¿Cómo estimularemos la participación de nuestro personal con su comunidad?
• ¿cómo demostraremos nuestra responsabilidad social empresarial?

Con respecto a los procesos:

• ¿Cómo monitorear nuestros procesos?
• ¿Cuál será nuestra forma de mejorarlos continuamente?
• ¿Cómo será el tipo de administración con respecto a los procesos?
• ¿Qué técnicas y herramientas utilizaremos?
• ¿Cómo documentaremos nuestros procesos?
• ¿Cuál será la participación de nuestro personal en los procesos?
• ¿Cómo se medirá la capacidad de nuestros procesos?
• ¿Cuáles serán nuestros principales indicadores?

Con respecto a nuestros proveedores:

• ¿Cómo involucraremos a nuestros proveedores?
• ¿Cómo serán seleccionados nuestros proveedores?
• ¿Cuál será la relación con nuestros principales proveedores?


3 Definir los elementos de diferenciación

• ¿Qué nos ha dado éxito en el pasado?
• ¿Que valoran los clientes hoy día antes durante y después de la compra?
• ¿Que nos dará éxito en el futuro?
• ¿Que valorarán los clientes en el futuro antes durante y después de la compra?
• ¿Cuál debe ser nuestra habilidad esencial?
• ¿Cuál debe ser nuestra fuerza impulsora?
• ¿Qué podemos hacer que otros no pueden o les sería difícil hacer?
• ¿Cuál deberá ser nuestra estrategia genérica de diferenciación?
• ¿Cuál debe ser nuestra propuesta de valor?.

4 Plantear el enunciado de la Visión

Resumen de la Condición Futura Deseada

5 Análisis del entorno

Análisis internacional, nacional, en aspectos tecnológicos, económicos, socio políticos

Mercado, competencia.

6 Análisis del sector

Clientes, productos, competencia, proveedores (Diamante de Porter)
Evaluación de la Competencia actual y futura (competencia oculta)
Perfil de los clientes actuales y futuros

7. Análisis Interno

Información sobre clientes actuales:
(ABC de Clientes, categorías, importancia estratégica, estratificación, mercados etc. antigüedad de los clientes)

Información sobre de Productos y Servicios:
(ABC de Productos según ingreso, antigüedad de productos, tiempos de respuesta, innovación)

Indicadores financieros:
(Tendencias de indicadores de liquidez, solvencia, apalancamiento, crecimiento de ventas, etc.)

Situación Interna de la Tecnología
(Estado del arte de la tecnología actual de la empresa tanto en sus sistemas de información como en la aplicación a sus procesos productivos y servicios principales y de apoyo)

8 Oportunidades y Amenazas del entorno

A partir del punto 5

9 Factores críticos de éxito
Factores medulares y complementarios

10. Definición de Fortalezas y Debilidades a partir del punto anterior

Los puntos 8 y 10 se retoman posteriormente contra los objetivos estratégicos del BSC como iniciativas o proyectos de acción.

Estos 10 pasos y la serie de preguntas planteadas permite dirigir una discusión que permita aclarar la estrategia organizacional y allanar el camino para elaboración de un BSC.

Si bien los aspectos planteados no son los únicos, ayudarán a clarificar la situación actual de la empresa y plantearse una serie de interrogantes que les permita definir el futuro deseado.

Un punto adicional no considerado pero también importante es la definición de los valores sobre aquellas cosas en las que cree la empresa.
 

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