Estrategia y objetivos

Autor: Grupo Kaizen

Estrategia y dirección estratégica

10-2005

Es mucho lo que se ha escrito y practicado sobre compañías que logran ser exitosas como resultado de su estrategia. Este es por lo tanto, un concepto que se requiere tener muy claro y es fundamental si se aspira a ser una empresa exitosa.

Jan Carlson definió su estrategia (que él la llama visión) como la de "convertirse en la primera aerolínea para hombres y mujeres de negocios", considerándola como "la aspiración que tienen todos, la diferencia es que nosotros la ejecutamos".

Según Michael Porter, la estrategia es la creación de una posición única y valiosa, que implica un conjunto diferente de actividades. La estrategia es hacer escogencias al competir y su esencia es decidir lo que no se hará. Estrategia es crear ajuste entre las actividades de una compañía. El éxito de una estrategia depende de hacer bien muchas cosas, no solo unas cuantas, e integrarlas.

En nuestra experiencia como consultores, tuvimos la oportunidad de conocer una carta de la presidencia de una empresa exitosa, la cual encierra un conjunto de elementos que vale la pena compartir.

Plantea este presidente que en muchos planes estratégicos llama la atención ver que un elevado número de ellos, en lo que se establece como estrategias, se plantea una lista de planes, incluso de tareas. Por ejemplo se incluye como estrategia el hacer estudios de mercado, definir políticas, desarrollo de un manual de procedimientos, una reducción de cartera, etc. Todas las anteriores son tareas no estrategias.
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"Debe existir una definición de lo que es lo que la empresa va a estar haciendo en el período que ésta haya establecido a 3, 5 o más años". Podría ser que la empresa se plantee, una estrategia de crecimiento o una estrategia de sostenimiento. Se considera muy importante, a nivel operativo, definir las estrategias de cómo se van a lograr las metas. De esta forma, si se escoge una estrategia de crecimiento, se deben tener estrategias operacionales que permitan lograr la estrategia global de crecimiento, como por ejemplo, crecer en base a una introducción de nuevas tecnologías o a través de diferenciación de la competencia, etc. Estas estrategias operacionales debe conducir a planes de acción, proyectos o iniciativas como se estable en el "Balanced ScoreCard" que sustenten la estrategia y asegure que todos en la organización saben y entienden el porque de los planes y la necesidad de lograrlos.

Del nivel corporativo y del operativo deben derivarse estrategias funcionales y particulares que involucren a los colaboradores en el día a día. De esta forma una estrategia de crecimiento conduce a una estrategia de mercadeo que a su vez conduce a una estrategia de ventas en una relación causa efecto. Es en el proceso conceptual anterior en donde muchas veces se confunden estrategias con tareas.

La globalización ha conducido a las empresas a mercados ampliados con productos iguales y a precios iguales, las diferencias que conducen al éxito provienen de las estrategias. El gerente de hoy y del futuro tiene que ser cada día más estratégico y su equipo debe darle a las estrategias una prioridad gerencial.

El tener las estrategias claramente definidas conduce a la concentración de recursos y de esfuerzos, evitando la dilatación y la acción por impulso.

Normalmente, cuando existe una estrategia, las compañías actúan proactivamente, en cambio aquellas empresas en las que no existe una dirección estratégica, las acciones tienden a ser desordenadas y defensivas, lo cual conduce a actuaciones erráticas en las que predomina el instinto o la suerte.

Es necesario entender que en muchas ocasiones la estrategia de una empresa es la resultante de estrategias segmentadas por negocio. Cuando existe más de un negocio, la estrategia para cada uno puede ser distinta e igualmente, en un mismo negocio, la estrategia puede ser distinta para cada segmento de mercado.

Inclusive esto último es lo más común y rara vez puede uno tener una estrategia única y global para cada segmento de mercado o para cada negocio. Es esta segmentación lo que eventualmente facilita el pensamiento estratégico".

Se debe dar mucho más énfasis a las estrategias y una estrategia global debe haber sido consecuencia de una visión claramente definida. Consecuentemente, las estrategias a nivel de cada empresa y cada negocio deben partir de esa estrategia corporativa.
 

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