NECESIDAD DE RENOVAR LA IMAGEN

Autor: Grupo Kaizen

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11-2005

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A medida que más compañías se internacionalizan y sienten la necesidad de redefinir su identidad, los especialistas en identidad empresarial (IE), procuran moldear cada vez más la imagen que irradian en el mundo.

Además de ser un instrumento de mercadotecnia para comunicarse con los clientes, es un medio de la administración para motivar a los empleados de la empresa.

Los especialistas en IE crean una imagen de la empresa que llegará a sus clientes y al público en general. Si bien esto se asocia primordialmente con la creación y comercialización de marcas y logotipos, éste es uno solo de sus aspectos. IE es más que un logotipo, en el verdadero sentido de la palabra, es la suma total de múltiples impresiones que origina una imagen, una experiencia de una empresa.

Algunas firmas muy atrasadas en este campo, ponen su logotipo en todo y ése no es el sentido verdadero de la IE. Simplemente es una forma vulgar de promover la IE que pierde gran parte de la sutileza que debe tener.

Existe la tendencia a considerar la IE en un sentido muy restringido, como una simple firma al pie de un aviso publicitario o en una caja. Pero la IE es un elemento estratégico en contraposición con la publicidad que tiene más fines tácticos o de consumo y cuya duración oscila entre seis meses y un año.

Obviamente todo diseño debe ser clásico, de ningún modo se puede uno dejar llevar por la tendencia del momento. Lo peor que puede suceder es que se diseñe algo que al cabo de cinco años parezca datar de hace cinco años. Hay que evitar las imágenes de última hora a diferencia de la publicidad que debe impactar.

Se supone que un signo de identificación empresarial, como la marca de fábrica, es una arma estratégica que perdurará para siempre. A medida que el tiempo pasa acumula más atención y persuasión. Se debe tener certeza de que el diseño no contradice la meta de la empresa. El proceso supone un minucioso análisis de la posición actual de una empresa y a dónde se espera que llegue en el futuro. Compartir el juego de la visión empresarial es básico.

Además de recurrir a las técnicas gráficas de la IE, debe darse énfasis al servicio comercial del producto. En los mercados internacionales hay que actuar con vigor.

No se trata solo de preparar folletos de todo tipo, se debe pensar en exhibiciones, empaques, publicidad por correspondencia, páginas web, momento y lugar de las ventas, etc., puesto que todo esto contribuye a comprender más lo que es una empresa. La IE debe ser una arma aplicable en el país de origen, sino también en otra cultura. El distintivo debe funcionar incluso en las condiciones más rigurosas, lo mismo en una cámara fotográfica (minolta), donde no pasa de ser un simple puntito, como en un enorme anuncio luminoso en New York.

A medida que algunas empresas han buscado imágenes más modernas y estilizadas se les ha criticado porque se aconseja el uso de nombres y marcas de empresas muy abstractos e impersonales. A otras les ha quedado pequeña la marca que representan productos o servicios específicos debido a fusiones con otras empresas o diversificación de actividades. La constante necesidad de transmitir estabilidad, consistencia, fiabilidad forzó a la IE hacia dos áreas: un diseño más abstracto y una identificación menos directa., contrario al pasado en donde se podía identificar una empresa de un modo muy especial puesto que la representación visual mostraba de forma clara y penetrante las actividades de la empresa.

La idea de una forma simple, elegante y abstracta era algo valiosísimo que destacaba y distinguía de los demás: eso tuvo un gran impacto. Pero a medida que se multiplicaron los diseños, su representación abstracta se hizo más difícil y de un modo u otro se fueron pareciendo. El verdadero desafío actual es encontrar un método que permita mantener la individualidad -una verdadera identidad - y representar lo que es una compañía de una forma clara y atrayente.

En algunos países, se utiliza la IE como una idea integral destinada a informar al personal sobre los cambios que son necesarios. Para la gerencia, es una forma de recapacitar y volver a formular su filosofía empresarial, además de atraer la atención de los empleados. Un programa de IE, ayuda a enunciar claramente los valores fundamentales de la empresa.

Aunque el concepto "reestructuración" suena interesante, algunas empresas utilizan el término "renovación empresarial", he aquí una diferencia significativa.

Están tratando de encontrar la manera de infundir nueva vida a la empresa y la IE es parte de esa labor. Es un medio para incentivar a la base laboral tanto o más para comunicarse con el exterior.

Adaptación de
"Necesidad de renovar la imagen"
de Steve Usdin,
PHP, Ideas para un mundo mejor.
Enero del 2000

 

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