COMUNICACIÓN Y RELEVANCIA EN LAS ORGANIZACIONES

Autor: Óscar García Agustín

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

10-2005

La influencia de la teoría y terminología económicas sobre otras disciplinas ha ido aumentando en los últimos años, lo cual supone no sólo medir fenómenos sociales, por ejemplo, con parámetros económicos sino también extender la lógica economicista hacia otros ámbitos.

El campo lingüístico no ha sido una excepción. Sperber y Wilson a lo largo de los años 80 y 90 desarrollaron su trabajo dentro de la teoría de la relevancia, que supuso un cambio en el foco de interés de los estudios comunicativos. Ahora bien, la importancia creciente que la comunicación ha adquirido en las organizaciones y el enfoque economicista o instrumental de la comunicación, nos permite valorar desde esta perspectiva las relaciones existentes entre las organizaciones económicas y la teoría de la relevancia.

La teoría de la relevancia

La relevancia es un concepto ligado al acto comunicativo que, en ningún caso, debe considerarse en términos absolutos. Por eso, Sperber y Wilson establecen una analogía entre el funcionamiento de la comunicación y el funcionamiento de la economía, de acuerdo con los parámetros de coste y beneficio y en un doble sentido:

- La productividad depende del tamaño de la empresa pero parece difícil admitir que una empresa es productiva cuando la producción es muy pequeña.

- Por otro lado, la producción no depende únicamente del valor de los bienes producidos, ya que hay que tener en cuenta los costes de producción. Cuanto menores sean éstos, mayor será la productividad[i].

La relevancia comunicativa, al igual que la productividad económica, depende de estos dos factores, y es productiva o relevante en mayor o menor grado. Pero antes de obtener una conclusión, conviene aclarar algunas cuestiones sobre el planteamiento de Sperber y Wilson, en especial, aquellas que se puedan relacionar con la comunicación organizacional.

Una dicotomía de gran interés -cuyo origen se halla en la teoría de Grice sobre el principio de cooperación y que se distancia del modelo clásico de comunicación- es la que se establece entre intención informativa e intención comunicativa, que se distinguen por su finalidad: la intención informativa informa al oyente de algo, mientras que la intención comunicativa informa al oyente de nuestra intención. En este sentido, es interesante hacer notar el giro comunicativo que se introduce a través de esta distinción.

 El emisor pierde su papel jerárquico en el proceso comunicativo y la información se transmite en función del receptor; a quien le corresponde tanto la recepción de la información como la interpretación de la intención del emisor. El éxito comunicativo queda en manos del receptor y el emisor debe tratar de asegurarse de que su mensaje pueda ser interpretado adecuadamente.

El papel del receptor se completa –y, en parte, es debido- a la fuerza que adquiere el contexto en la teoría de la relevancia. El contexto no se refiere solamente a la situación física en la que se produce la comunicación sino que se extiende a los procesos cognitivos, de manera que el contexto es elegido por el receptor para interpretar la información transmitida por el emisor.

Así se puede explicar por qué una información es relevante para un receptor pero no para otro e igualmente se puede entender por qué la dificultad para acceder un contexto –un contexto académico o demasiado técnico– hace que la comunicación falle en tanto que el receptor no puede interpretar la información ni la intención del emisor adecuadamente.

Recogemos, pues, las condiciones de relevancia tal y como las formulan Sperber y Wilson:

Condición de grado 1: Un supuesto es relevante en un contexto en la medida en que sus efectos contextuales en dicho contexto sean grandes.

Condición de grado 2: Un supuesto es relevante en un contexto en la medida en que el esfuerzo requerido para su procesamiento en dicho contexto sea pequeño[ii].
En otras palabras, la relevancia depende de los efectos contextuales y del esfuerzo de procesamiento, o en términos económicos, depende del beneficio y del coste comunicativo.

El efecto contextual será grande si supone una modificación en los supuestos del receptor y el esfuerzo de procesamiento será menor si el receptor dispone de acceso al contexto para interpretar la intención del emisor.

El contexto relevante

La comunicación es, sin duda, un factor dinamizador de la estructura organizacional, ya que permite adaptarse al entorno tanto en el ámbito interno como en el externo. De esta manera, el perfeccionamiento de la organización es comprendido como una mayor efectividad en el rendimiento organizacional.

Si el beneficio sigue siendo el motivo principal que orienta la conducta de las empresas, la relevancia es el concepto principal que orienta la comunicación. No es, pues, de extrañar que la relevancia sea un objetivo más definido que el de la comunicación en sí, enunciada de manera general. Se trataría, en definitiva, más que de implementar la comunicación, de lograr una comunicación relevante.

Karsten Pedersen[iii] es un autor que llama la atención sobre la necesidad de que la comunicación sea relevante para ser exitosa y para ello analiza varias teorías sobre la relevancia, incluida la de Sperber y Wilson.

Como es el receptor quien decide si la información es relevante o no, Pedersen subraya la imposibilidad de predecir los grupos-objeto de la comunicación con certeza, ya que el contexto varía según el receptor al igual que el esfuerzo que cada uno realiza para procesar una información.

De acuerdo con este planteamiento, una buena estrategia de comunicación, además de considerar los canales de transmisión y el contenido y la forma de la información, debe dirigirse a descubrir el contexto en el que su información resulte relevante.

Por supuesto que este objetivo se topa con las dificultades provenientes de la naturaleza cognitiva –perteneciente al receptor– y no física del contexto. Sin embargo, el propio contacto que abre la comunicación y los consecuentes procesos de retroalimentación y de autorregulación contribuyen a configurar dicho contexto.

Claro está que para lograr la relevancia comunicativa se requiere un alto grado de flexibilidad y de apertura hacia el receptor. El receptor es, por un lado, el que retroalimenta el mensaje emitido y otorga material suficiente para que el emisor lo autorregule, para que lo modifique en función de la respuesta del receptor.

 De este modo, la relevancia es factible como un fenómeno dinámico, una vez que se logra el contacto entre los interlocutores, y muestra los riesgos de estrategias de comunicación demasiado rígidas que priorizan la transmisión de información relevante pero no garantizan la consecución de la comunicación relevante.

Todo ello nos permite hablar de contexto o entorno relevante. El entorno, tal y como lo contempla Antonio Lucas Marín[iv], equivale a los elementos externos a la organización que, de una manera u otra, influyen en la organización. Tomando como referencia a Dunlop, Lucas Marín propone un ejemplo de tres factores del contexto que influyen en el sistema de relaciones industriales de la sociedad:

a) las características tecnológicas y el lugar de trabajo que constituyen una serie de reglas aceptadas por la comunidad laboral,
b) los imperativos del mercado que afectan a los actores, y
c) la situación y la distribución del poder en el conjunto de la sociedad.

Los factores del contexto que influyen sobre la organización demuestran que ésta no puede actuar ni considerarse de forma aislada, pero también muestra que el contexto no es algo externo a la organización sino que, en tanto en que se procesa cognitivamente, forma parte de ella.

Sperber y Wilson marcan la diferencia entre el entorno físico y el entorno cognitivo[v], ya que este segundo está constituido por las representaciones mentales que los sujetos realizan. El entorno cognitivo es un conjunto de hechos que son manifiestos –es decir, perceptibles- para un individuo

. De ahí que la relevancia comunicativa resida en el hecho de que el receptor y el emisor compartan un entorno cognitivo mutuo o, en otras palabras, que ambos compartan los mismos supuestos en lo que a la información transmitida se refiere. Los tres factores anteriormente señalados suponen, más que factores del contexto, parte del contexto cognitivo, en tanto que son supuestos compartidos por el emisor y el receptor.

Si bien es cierto que la relevancia depende del receptor, también lo es que el emisor tiene que asumir la responsabilidad de comunicar en un contexto relevante y de comunicar sobre unos supuestos compartidos por el receptor que le permitan considerar la información relevante.

 De ser así, el esfuerzo de procesamiento será menor –puesto que los supuestos básicos disminuyen los costes de procesamiento– y los efectos contextuales serán mayores –los supuestos básicos presuponen que la información transmitida añade algo nuevo y relevante a dichos supuestos. 
 el párrafo descriptivo o de resumen

 Los receptores preferentes

Para crear un contexto relevante de comunicación, cada organización debe definir sus propios stakeholders, grupos que influyen o han sido influidos por la actividad de la organización. Se pueden distinguir, según Bettina Alonso[vi], dos grupos:

a) Stakeholders primarios: están implicados en algunas de las transacciones que realiza la organización y son necesarias para su existencia.

b) Stakeholders secundarios: no son necesarios para la supervivencia de la
organización pero influyen o pueden influir en ella.

Las relaciones comunicativas entre la organización y sus stakeholders son diversas y varían en función de la relación de interés que se establezcan entre ellas. Resulta obvio que los vínculos que relacionan a una organización con sus inversores, consumidores o clientes son diferentes de los que se establecen con los medios de comunicación o las autoridades públicas.

 Por un lado, los primeros vínculos son primarios, al ser necesarios para la supervivencia y funcionamiento de la organización. Por otro lado, como todas las relaciones influyen en la organización, lo que varía es el tipo de relevancia que se ha de obtener para que los stakeholders o grupos de interés procesen la información transmitida por la organización debido a los efectos contextuales.

Las organizaciones como emisoras deben autorregular sus mensajes, de modo que los mensajes se adecuen a los diferentes grupos para alcanzar su relevancia: lo que es relevante para los accionistas no lo es necesariamente para los consumidores o para las autoridades locales. La capacidad organizacional para comunicar efectivamente depende de la capacidad para comunicar de manera relevante en función del receptor.

La relevancia, como comunicación orientada hacia el receptor, nos sitúa en lo que se ha denominado el cambio del producto a la percepción[vii]. Con ello se quiere hacer hincapié en que es la percepción que se tiene de una organización o de un producto lo que produce el valor de una organización.

La reducción del valor al producto es insuficiente porque, según hemos señalado, el número de stakeholders implicados no se limita únicamente a los consumidores, sino que incluye a otros grupos afectados por las acciones de la organización. El valor puede sintetizarse, pues, como la suma de las relaciones con los stakeholders. Si las relaciones con éstos son fuertes, el valor de la organización será mayor y viceversa.

La percepción, entendida como las relaciones entre la organización y sus stakeholders, se puede asociar con la imagen corporativa, definida como la percepción de los públicos de la organización.

 El valor de la organización se puede entender también en estos términos: cuanto mejor sea la imagen corporativa de una organización, mayor será su valor. Capriotti ofrece una definición más precisa de imagen corporativa como: “la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar esa compañía de las demás[viii]”. 

Así pues, consolidar una buena imagen corporativa frente a sus públicos configura una información adicional sobre la organización que disminuye el impacto de los factores de situación y los factores coyunturales.

 Recuperamos de este modo el concepto de entorno cognitivo para subrayar la importancia de la imagen corporativa. El hecho de que unos supuestos sean perceptibles para un público y compartidos con la organización favorece que la información emitida por la organización sea relevante. El contexto más general –como cualquier situación de crisis– es procesado en función de este entorno cognitivo, en el que la imagen de la organización garantiza la relevancia de su información, ya que se otorga mayor importancia a un factor –la buena imagen corporativa– que a otros –la coyuntura.

Comunicación instrumental

La consecución de una comunicación relevante depende de las relaciones establecidas con los grupos de interés o stakeholders de la organización. Si se logra dicha relevancia, la percepción de la organización se ve fortalecida, por lo que su imagen corporativa es positiva y su valor aumenta. En este sentido, es un objetivo preferente de las organizaciones definir sus receptores preferentes, sus stakeholders.

Comentábamos en un inicio que la teoría de la relevancia reflejaba la influencia del pensamiento económico en la lingüística; de ahí su idoneidad para comprender la importancia de la comunicación en el ámbito organizacional.

 Ahora bien, esta concepción cognitiva de la comunicación está marcada por el carácter instrumental de la relación coste-beneficio. Cabe, pues, preguntarse si es posible obviar la importante dimensión social de la comunicación y reducir su función a la mera obtención del beneficio y a su dependencia del receptor como individuo movido por intereses exclusivamente económicos.
 

Óscar García Agustín oscar.garciaarrobamail.tele.dk  Profesor asociado de la Universidad de Aalborg (Dinamarca) e imparte la asignatura de "Comunicación Organizacional".