La comunicación dentro de las organizaciones se caracteriza por su naturaleza multifuncional, que responde a distintos motivos tanto en el plano interno como en el externo. En tiempos en que la creación de valor es uno de los objetivos empresariales y el trabajo se caracteriza por la capacidad de transmitir y recibir información, así como por las habilidades lingüísticas de los empleados, se lleva a cabo un desplazamiento de la producción material hacia la inmaterial.
Por eso, se puede considerar que la comunicación ha pasado a formar parte de la producción. Con todo, es conveniente reflexionar sobre esta relación y sobre cómo se adecúan las funciones propias de la comunicación y las de la producción.
Comunicación y producción
La producción fordista, que toma su nombre de la fábrica Ford, es el modelo de producción característico de la fase industrial.
A grandes rasgos, el fordismo se basaba, en el plano del consumo, en la articulación de grandes públicos, y en el plano productivo, se buscaba igualmente la producción masiva, ya que ésta se fundamentaba en la relación entre oferta y demanda, según la cual, un producto aumentaba o disminuía su precio si la oferta era inferior o superior a la demanda. A esta doble dimensión producción-consumo, cabe añadir la decidida intervención del Estado en la esfera económica, mediante el denominado Estado de Bienestar[i].
El lugar de producción característico era la fábrica y las relaciones dentro de la empresa estaban claramente delimitadas y jerarquizadas, encargándose el trabajador de una labor mecánica en serie.
La comunicación adquiere en este contexto un valor secundario y puramente funcional, de manera que “los problemas comunicativos son poco importantes, aunque hay que asegurarse que a los subordinados les lleguen las órdenes de los superiores de forma clara y sin interferencias”[ii]. Se trata, en definitiva, de un modelo vertical, altamente jerarquizado, donde la información fluye de forma unidireccional.
La sociedad posfordista supone un cambio sustancial en el modo de producción, que afecta a la comunicación. Factores como el saber y la información, afirman Lash y Urry, se han convertido en cuestiones centrales, que contribuyen a constituir un nuevo tipo de acumulación, la acumulación reflexiva.
En este sentido, en el plano de la producción, predomina la producción no material y se desarrollan estructuras comunicacionales -en el interior y en los productos finales- que permiten adaptarse a los cambios rápidos; mientras que, en el plano del consumo, la individualización se convierte en el eje central, lo cual implica una proliferación de estilos asociados a la diferenciación.
De acuerdo con Christian Marazzi[iii], podemos destacar tres rasgos dentro del nuevo modelo posfordista:
- producción flexible (learn production): el objetivo es reducir los costes de trabajo, considerados excesivos dentro del contexto competitivo y globalizado.
- subcontratación (outsourcing): se externalizan segmentos productivos enteros con el fin de abaratar los costes sociales.
- producción en tiempo real (just on time): para evitar la acumulación de stocks excesivos de existencias, se organiza el trabajo interno de manera flexible.
La dificultad de programar la producción se incrementa conforme aumenta la dependencia del mercado. De este modo, la dependencia de la demanda aumenta y la producción, así como la identificación y la diferenciación de las organizaciones, trata de adaptarse a las modificaciones en la demanda.
El requerimiento de esta adecuación y de una mayor flexibilidad hace que la comunicación pase a formar parte de la producción.
Así mismo, las relaciones entre las personas que componen cualquier tipo de organización son fundamentalmente comunicativas.
La comunicación, tal y como la concibe la Escuela Sistemática, pasa a adquirir una dimensión interna, al tener que contribuir a la estabilidad interior de la organización, y externa, al tener que adaptarse al contexto. Ambas dimensiones deben estar interrelacionadas.
La comunicación como parte del proceso productivo contribuye al flujo de la información y a la adecuación eficaz al entorno. Los empleados se transforman así en máquinas lingüísticas, basándose su trabajo en la modulación lingüístico-comunicativa de la cooperación dentro y fuera de la organización y en el papel relevante del capital intelectual y los flujos comunicacionales.
Las funciones de la comunicación
Hardt y Negri[iv] distinguen dos formas principales de trabajo inmaterial:
- el trabajo primordialmente intelectual o lingüístico, como la resolución de problemas, las tareas simbólicas y analíticas y las expresiones lingüísticas, y
- el trabajo afectivo, que produce o manipula afectos, como las sensaciones de bienestar, la satisfacción, la excitación o la pasión.
El trabajo lingüístico se apoya claramente en la comunicación, pero también lo hace el afectivo al transmitir los afectos, contribuir a crear sentido de comunidad, integrar a sus empleados, crear confianza en sus públicos, etc.
Esta doble dimensión lingüístico-afectiva recorre el proceso productivo a través de la comunicación interna y externa. Para confirmar las implicaciones de esta afirmación, resulta conveniente enumerar las funciones que la comunicación desempeña en la organización.
La comunicación externa sirve para proyectar la identidad corporativa de la organización, de manera que exista una correspondencia y una adecuación entre la identidad proyectada y la imagen percibida por los destinatarios.
La comunicación genera valor y confianza en los llamados grupos de interés o stakeholders, ante los cuales la organización adquiere una responsabilidad y crea un marco común de entendimiento que favorece la relevancia de la comunicación.
En el ámbito interno de la comunicación, tal y como señala Robbins[v], se pueden distinguir cuatro funciones principales:
- informar: proporcionar los datos necesarios
- ejecutar los planes y controlar sus resultados: lograr así las metas de la organización
- motivar al personal: a través de la retroalimentación y el refuerzo de las necesidades psicológicas
- expresar los sentimientos y emociones, como fuente de integración social del empelado y la satisfacción de las necesidades de inclusión y pertinencia.
Mientras que las dos primeras funciones de la comunicación interna tienen un papel instrumental -al igual que ocurre con la función de proyectar la identidad corporativa- las dos últimas funciones –en paralelismo con la responsabilidad comunicativa ante los stakeholders- conllevan una dimensión inmaterial, afectiva, que apela a factores psicológicos y a la cooperación social.
En consecuencia, es preciso diferenciar con más claridad las acciones instrumentales y las comunicativas, basándonos en el objetivo que se persigue con tales acciones.
Acción instrumental y acción comunicativa
En la teoría de la acción comunicativa de Jürgen Habermas[vi], predomina la idea de que el entendimiento mútuo entre interlocutores es la base de la comunicación.
Habermas denuncia la concepción de racionalidad dominante en las sociedades occidentales, debido a que, por ejemplo, gran parte de las teorías que otorgan al individuo la capacidad de actuar y decidir racionalmente hace depender la elección del mayor o menor número de beneficios que el individuo espera obtener.
Se trata de una racionalidad instrumental, que sólo persigue la consecución de un fin. En el caso de las organizaciones, la razón instrumental supondría el aumento del rendimiento, que se convertiría en el único objetivo.
En contra de este uso reduccionista de la racionalidad, el filósofo alemán sugiere una racionalidad comunicativa. A diferencia de la meramente instrumental, la racionalidad comunicativa abandona la esfera individual y sitúa el foco de la acción en la cooperación entre los sujetos.
Los actores, movidos por la acción comunicativa, no persiguen la consecución de un fin egoísta sino que aspiran a coordinarse a través de actos de entendimiento. En otras palabras, las acciones se pueden orientar hacia el éxito, según la lógica instrumental, o hacia la comunicación, según la lógica comunicativa.
La cuestión que nos interesa plantear con respecto a esta terminología gira en torno a la relación entre producción y comunicación. En principio, parece lógico que una organización intente aumentar su productividad y se guíe por la acción instrumental -mayor o menor en función de la aceptación de su responsabilidad social. No obstante, si la comunicación –cuyo concepto de racionalidad está fundamentado en el entendimiento– es en la actualidad parte de la producción, ¿cómo afecta este fenómeno a la relación entre acciones instrumental y comunicativa?
Según Marazzi, se ha producido un cortocircuito entre la acción instrumental y la acción comunicativa, puesto que se hace difícil encontrar “un nivel de mediación supraindividual, un plano en el cual consolidar compromisos y consensos duraderos”[vii].
No se trata únicamente de que la comunicación se reduzca a transmitir mensajes y asegurarse que los destinatarios los han asimilado, como sostiene Rojas[viii] (155), sino que, una vez decidido el objetivo productivo que se quiere alcanzar, los fines y los medios para alcanzarlo pueden modificarse sobre la marcha. La comunicación, como parte de la producción, asume los mismos mecanismos instrumentales dirigidos hacia la consecución del beneficio.
Frente al acuerdo general de los modelos de comunicación sobre aspectos como que el emisor codifica un mensaje o que el mensaje parte de la intención del emisor, la consideración de la comunicación de las organizaciones posfordistas invierte dicho modelo. Y no sólo porque el emisor haya de adecuar o autorregular su texto en función del contexto o del receptor sino porque el fin de la comunicación es vincular mejor la producción a las oscilaciones del mercado.
La circulación just on time de la información privilegia el papel de la comunicación de manera que el productor –u organización comunicante- recibe información just on time sobre los gustos o intereses del receptor.
La esfera de la recepción, a través de la comunicación, posee la capacidad de modificar el mensaje antes de que éste sea emitido o, en realidad, el mensaje se elabora al tiempo que el emisor recibe información sobre la intencionalidad del consumidor. La comunicación ha de ser relevante, esto es, el receptor tiene que considerar que la información emitida es relevante y procesarla en consecuencia.
La siguiente figura muestra la inclusión de la acción comunicativa dentro de la acción instrumental en las organizaciones:
La satisfacción comunicativa
La comunicación pierde su función social y aspectos vitales como el entendimiento mutuo, el sentido de pertinencia, la satisfacción individual a través de la participación y de la integración, etc. quedan supeditados a la función instrumental.
La comunicación exterior crea valor y confianza con los stakeholders, pero con la finalidad de aumentar el rendimiento –la productividad- sin aumentar la cantidad de bienes producidos –dando pie, en su lugar, a una acumulación inmaterial. La comunicación interna pretende, ante todo, efectivizar la productividad: “si existe una comunicación excelente con la cual un empleado no se sienta relegado ni discriminado, sino todo lo contrario, que se sienta parte integral e importante en una compañía, su satisfacción será reflejada en éxito para toda la organización[ix]”.
La satisfacción del individuo se logra a través de la comunicación, que garantiza su integración y aumenta su motivación. Sin embargo, las organizaciones instrumentalizan dicha función comunicativa, puesto que la satisfacción de los empleados ha de garantizarse para alcanzar el éxito de la organización.
La planificación y las estrategias de comunicación responden igualmente al éxito de la organización, cuando, en realidad, como indica Forester[x], la planificación debería considerarse como moldeadora de atención -acción comunicativa- y no solamente como mera orientación hacia un fin particular -acción instrumental.
Sólo de este modo podremos entender que la comunicación forma parte del modo de producción posfordista contribuyendo a modificar sus objetivos, y no, como ocurre actualmente, que la comunicación puede ser absorbida por la lógica instrumental de la producción. En esta disyuntiva, a las organizaciones, como actor responsable socialmente, les corresponde asumir la dimensión dialógica, comprensiva y orientada hacia el entendimiento, inherente a la acción comunicativa.
[i] Lipietz, Alain (1992): Towards a New Economic Order. Postfordism, Ecology and Democracy. Cambridge: Polity Press, pp. 11-13.
[ii] Lucas Marín, Antonio (1997): La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona: Bosch, p. 64.
[iii] Marazzi, Christian (2003): El sitio de los calcetines. El giro lingüístico de la economía y sus efectos sobre la política, Madrid: Akal.
[iv] Hardt, Michael y Antonio Negri (2004): Multitud. Guerra y democracia en la era del Imperio. Debate: Madrid, pp. 136-137.
[v] Aguirre, Alfredo A. et alii (1999): Administración de organizaciones. Fundamentos y aplicaciones. Pirámide: Madrid.
[vi] Habermas, Jürgen (1987): Teoría de la acción comunicativa. I.- Racionalidad de la acción y racionalidad social: Taurus: Madrid.
[vii] Marazzi, Christian (2003): Op. cit., p. 29.
[viii] Rojas, Eduardo (1999): “La teoría de la acción comunicativa aplicada a la organización del trabajo”, en El saber obrero y la innovación en la empresa: las competencias y las calificaciones laborales. Montevideo: CITERFOR, pp. 151-178.
[ix] Salinas, Óscar Javier (2004) Organizar con éxito la comunicación, reto de las empresas en el nuevo siglo, en www.gestipolis.com/canales/derrrh/articulos.
[x] Alvesson, Mats y Hugh Willmott (1996): Making Sense of Management. A Critical Introduction. London: SAGE, p. 191.
